Miten trendit vaikuttavat kvantitatiiviseen ennusteeseen

Kvantitatiivinen myynnin ennustaminen toimii järkevistä, matemaattisista ja loogisista syistä, ja käytännössä toimivista ennusteista löytyy runsaasti esimerkkejä. Jos joku katsoo sinua epäluuloisesti, kun kirjoitat myyntiennustettasi, sinun kannattaa ymmärtää syyt siihen, etteivät ennusteet ole mitään taikuutta. Yksi näistä syistä on se, että monet lähtötasot - erityisesti myyntitulojen lähtökohdat - sisältävät trendejä.

Trendi on helppo määritellä, ellei aina helppo hallita. Trendillä on kaksi pääpiirrettä:

• Se nousee (hyvä, jos mittaat tuloja) tai se laskee (ei hyvä tulojen kannalta). Se voi vaihdella – esimerkiksi näet tilapäisiä laskusuhdanteita nousussa olevalla perusviivalla – mutta pääosin se on menossa yhteen suuntaan. Jos näet useita peräkkäisiä nousuja, joita seuraa useita peräkkäisiä laskuja, kyseessä on todennäköisesti kausiluonteinen tai syklinen lähtötaso, etkä varmasti trendi.
• Trendi kestää paljon pidempään kuin ennustejakso. Oletetaan, että käytät neljän kalenterineljänneksen tuloksia viidennen vuosineljänneksen ennustamiseen. Saatat huomata, että neljälle ensimmäiselle vuosineljännekselle määritetty trendi poikkeaa olennaisesti siitä, jonka saisit viidennen vuosineljänneksen todellisuudessa. Mutta vaikkapa 20 kalenterineljännekselle laskettu trendi ei todennäköisesti muutu paljoakaan 21. vuosineljänneksellä, ellei markkinoilla tapahdu äkillistä ja suurta muutosta.

Mikä aiheuttaa trendejä? Syitä trendeille on niin monta kuin haluat ajatella. Vain muutama esimerkki:

• Tuotteet menevät pois muodista. Poltatko savuketta, piippua tai sikaria viime aikoina? Jos olet, olet epätasainen. Yhteiskunta, johon kuulut, rypistää kulmiaan ja heiluttaa sinua. Sinulla on vaikeuksia sytyttää valoa aterian jälkeen ravintolassa. Trendi, ystäväni, on laskenut: ihmiset eivät halua enää haistaa savusi (minunkaan, ja kiitos taivaalle nikotiinilaastareista).
• Inflaatio alkaa. Tätä kirjaa kirjoitettaessa Yhdysvalloissa inflaatio on ollut erittäin alhainen useiden vuosien ajan. 1970-luvulla ja 1980-luvulla (kun korkeat korot lopulta hidastivat sitä) Yhdysvaltain taloudessa oli vakava inflaatio. Inflaatio aiheutti hintojen – ja siten myös tulojen – nousun.
• Tekniikka parantaa tuottavuutta. Kun vanhempasi tai isovanhempasi tai jopa isovanhempasi olivat pieniä lapsia, he saattoivat varata yhden päivän viikossa peseytymään ulkona isossa metallirummussa, joka oli täytetty saippuavedellä, jota he sekaisivat isolla kepillä. Sitten tulivat pesukoneet. Pyykinpesukoneet olivat alun perin erittäin kalliita verrattuna metallirumpuun ja keppiin, ja siksi pesukoneiden kysyntä oli melko vähäistä. Mutta kun mittakaavaedut lähtivät liikkeelle ja yksikköhinnat laskivat, siitä, mikä oli kerran vain varakkaille tarkoitettu, tuli normi, ja tulojen kasvu ylitti huomattavasti yksikkökustannusten laskun, kunnes pesukoneista tuli hyödykkeitä – sitten tulot tasoittuivat. Mutta vuosikymmeniä oli merkittävä suuntaus lisääntyneen tuottavuuden ja kysynnän vuoksi.
• Tuotteet yleistyvät. Autoja, kuorma-autoja ja maastoautoja on tiellä enemmän kuin viime vuonna, ja viime vuonna niitä oli enemmän kuin edellisenä vuonna, ja niin edelleen, aina Model T:hen ja jopa aikaisemmin. Ja joka vuosi, kun väestölaskenta on tehty, Yhdysvaltojen väkiluku on kasvanut. Saat enemmän ihmisiä, saat enemmän ihmisiä, jotka haluavat ajaa, saat enemmän autoja ja kuorma-autoja ja maastoautoja.

Trendit ovat tärkein syy ennustamisen toimivuuteen. Mutta jos voit kertoa, että perusviiva on paikallaan – ei trendi ylös tai alas – voit tehdä kaiken yhtä hyvin kuin voit trendillä, jos käsittelet asioita oikein.