Kako trendovi utječu na kvantitativno predviđanje

Kvantitativno predviđanje prodaje funkcionira iz razloga koji su zdravi, matematički i logični, a možete pronaći mnogo primjera predviđanja koje funkcioniraju u praksi. Ako vas netko sumnjičavo pogleda dok iznosite svoju prognozu prodaje, htjet ćete razumjeti razloge zašto prognoze nisu neka vrsta magije. Jedan od tih razloga je taj što mnoge početne vrijednosti - osobito osnovne vrijednosti prihoda od prodaje - uključuju trendove.

Trend je lako definirati, ako ne i uvijek lako upravljati. Trend ima dvije glavne karakteristike:

• Raste (dobro, ako mjerite prihode) ili pada (nije dobro za prihode). Može fluktuirati – na primjer, vidjet ćete neke privremene padove u osnovnoj liniji koja je u porastu – ali uglavnom ide u jednom smjeru. Ako vidite mnoga uzastopna povećanja praćena mnogim uzastopnim smanjenjem, vjerojatno imate posla sa sezonskom ili cikličkom bazom, a zasigurno ne s trendom.
• Trend traje puno dulje od razdoblja prognoze. Pretpostavimo da koristite rezultate četiri kalendarska tromjesečja za predviđanje petog tromjesečja. Možda ćete otkriti da se trend uspostavljen za prva četiri značajno razlikuje od onog koji biste dobili kada su stvarne vrijednosti za peto tromjesečje. Ali trend koji se izračunava na, recimo, 20 kalendarskih tromjesečja vjerojatno se neće puno promijeniti u 21. tromjesečju, osim ako se na tržištu ne dogodi iznenadna i velika promjena.

Što uzrokuje trendove? Razloga za trendove ima onoliko koliko želite smisliti. Samo nekoliko primjera:

• Proizvodi izlaze iz mode. Jeste li u posljednje vrijeme popušili cigaretu, lulu ili cigaru? Ako jeste, niste u koraku. Društvo kojem pripadate mršti se i maše vam prstom. Imate poteškoća s paljenjem svjetla nakon obroka u restoranu. Trend, prijatelju, pada: ljudi više ne žele mirisati tvoj dim (i moj, i hvala nebesima na nikotinskom flasteru).
• Nastupa inflacija. Kako je ova knjiga napisana, Sjedinjene Države imaju vrlo nisku inflaciju nekoliko godina. Tijekom 1970-ih i 1980-ih (kada su visoke kamatne stope konačno usporile) došlo je do ozbiljne inflacije u američkom gospodarstvu. Inflacija je uzrokovala uzlazni trend cijena — a time i prihoda.
• Tehnologija poboljšava produktivnost. Kad su vaši roditelji, bake i djedovi ili čak prabake i djedovi bili mala djeca, možda su odvojili jedan dan u tjednu za pranje, na otvorenom u velikom metalnom bubnju napunjenom vodom sa sapunom koju bi gnječili velikim štapom. Zatim su došle i perilice rublja. Perilice su u početku bile vrlo skupe u usporedbi s metalnim bubnjem i štapom, pa je potražnja za perilicama bila relativno mala. Ali kako je došlo do ekonomije razmjera, a jedinične cijene pale, ono što je nekoć bilo samo za bogate postalo je norma, a povećanje prihoda je daleko nadmašilo smanjenje jediničnih troškova, sve dok perilice rublja nisu postale roba - a onda su se prihodi smanjili. No, desetljećima je postojao značajan trend zbog povećane produktivnosti i potražnje.
• Proizvodi postaju sve popularniji. Više je automobila, kamiona i SUV-ova na cestama nego što ih je bilo prošle godine, a prošle godine ih je bilo više nego godinu prije, i tako dalje, sve do modela T pa i ranije. I svake godine kada je proveden popis, stanovništvo Sjedinjenih Država se povećavalo. Dobivate više ljudi, dobivate više ljudi koji žele voziti, dobivate više automobila i kamiona i SUV-ova.

Trendovi su glavni razlog zašto predviđanje funkcionira. Ali ako možete zaključiti da je osnovna linija stacionarna - da se ne kreće ni gore ni dolje - možete učiniti sve što je moguće bolje s trendom, ako ispravno postupate sa stvarima.