Як використовувати Adobe Analytics для аналізу успіху ваших маркетингових каналів

Adobe Analytics — це потужний інструмент для виявлення вашої аудиторії. Як аналітик даних , вам неминуче знадобиться досить детальний огляд каналів, які спрямовують відвідувачів на ваш сайт. Вимір маркетингового каналу в Adobe Analytics надає повне уявлення про кожну з категорій переходів і оголошень, які спрямовують трафік на ваш сайт або додаток.

Вимір маркетингового каналу Adobe Analytics створено на основі спеціального набору правил, визначених у Консолі адміністратора вашого пакету звітів. Ці правила називаються правилами обробки маркетингового каналу. Було б розумно синхронізуватися з адміністраторами Adobe Analytics, щоб зрозуміти, як ці правила були визначені, і, якщо можливо, навіть допомогти вирішити, як вони налаштовані та визначені пріоритети.

Визначення параметрів маркетингового каналу в Adobe Analytics

За замовчуванням Analysis Workspace має шість параметрів маркетингового каналу. Щоб все було просто, вони згруповані в два набори: канал і деталі каналу.

Маркетинг каналу, останній штрих каналу, і перший сенсорний канал є вимірювання , пов'язані з більш високої деталізації bucketing відвідувань, часто містять значення платного пошуку, природний пошук, електронна пошта, дисплей, соціальні мережі, і посилаються доменів. Ці параметри визначаються першим спадним меню в налаштуваннях каналу в наборі правил.

Ключова різниця між трьома параметрами каналу пов’язана з атрибуцією: яке значення з часом має застосовуватися до відповідних показників ? Нижче наведено простий приклад, який допоможе вам зрозуміти концепцію:

Зверніть увагу, як у таблиці описано два окремих відвідування: перше з відображення, а друге – з платного пошуку. Керівник відділу реклами захоче знати, чи вкладати бюджет на наступний квартал у медійний чи платний пошук. Як аналітик, ви захочете віднести дохід до одного з цих двох каналів, але до якого?

Протягом багатьох років аналітики використовували модель атрибуції останнім дотиком, щоб пов’язати дохід із платним пошуком. У цій моделі будь-який канал, який є найновішим, заслуговує на 100 відсотків прибутку.

У цьому випадку рекламодавці, відповідальні за медійну рекламу, стверджують, що відвідувач навіть не дізнався б про бренд без кампанії з підвищення обізнаності на основі медійної реклами, тому вони повинні заслуговувати 100 відсотків кредиту. Цей підхід відомий як атрибуція першого дотику .

Як ви могли здогадатися, канал останнього дотику приписує метрики значенню каналу за допомогою моделі атрибуції останнього дотику. Канал першого дотику атрибутує показники за допомогою моделі атрибуції першого дотику.

Коли Adobe випустила Attribution IQ, потужний спосіб зміни моделі атрибуції будь-якого показника, пов’язаного з будь-яким виміром, вони були стурбовані тим, що параметри каналу останнього дотику та каналу першого дотику можуть вводити в оману, оскільки технічно канал останнього дотику може бути прив’язаний до показники, де модель атрибуції була налаштована на перший дотик!

Щоб вирішити цей потенційний конфлікт, Adobe створила більш загальний вимір маркетингового каналу. Маркетинговий канал має стандартну атрибуцію останнього дотику, але не має заплутаного розрізнення імені останнього дотику, оскільки тепер показники можна налаштувати краще.

Найкраща практика — завжди використовувати (або переносити свої старі проекти для використання) маркетинговий канал і ігнорувати параметри першого та останнього дотику.

Другий набір параметрів, створений правилами обробки маркетингового каналу, встановлюється значенням у кожному наборі правил, яке є другим спадним меню в налаштуваннях каналу. Деталі маркетингового каналу, деталі каналу останнього дотику та деталі каналу першого дотику забезпечують більш детальний перегляд каналу.

Ці параметри налаштовані на одержання ключового слова для платного пошуку , назви кампанії для медійної мережі або пошукової системи для природного пошуку. Оскільки ці значення можна налаштувати, обов’язково попрацюйте з командою адміністраторів Adobe, щоб дізнатися, як значення кожного каналу встановлено в правилах обробки маркетингового каналу для кожного з ваших пакетів звітів.

Adobe Analytics надає три окремі параметри інформації про канал так само, як і три параметри каналу: перший дотик, останній дотик і деталі маркетингового каналу. Деталі маркетингового каналу є копією інформації про канал останнього дотику і так само менш заплутані, коли до них застосовуються нові моделі Attribution IQ. Тому найкраща практика така сама, як і для маркетингового каналу: використовуйте (або почніть перехід на) деталі маркетингового каналу.

На зображенні нижче показано вимір маркетингового каналу, додатково розбитий за деталями маркетингового каналу.

Розбивка маркетингового каналу за деталями каналу.

Визначення маркетингових каналів у Adobe Analytics

Правила обробки маркетингового каналу визначаються за допомогою комбінації параметрів на основі реферера, пошукової системи, параметра запиту, сторінки, будь-якого eVar тощо.

Будь обережний! Правила обробки є постійними, тому обов’язково уникайте нещасних випадків під час їх коригування в Adobe Analytics.

Якщо ваш пакет звітів ще не збирає дані у вимірі маркетингового каналу, Adobe запропонує набір правил за умовчанням під час першого доступу адміністратора до їхніх налаштувань (доступних у Консолі адміністратора → Набори звітів → Редагувати налаштування → Маркетингові канали).

Екран автоматичного налаштування для визначення правил маркетингового каналу.

Правила обробки маркетингового каналу набору звітів складаються з трьох ключових елементів. Лише адміністратор може редагувати їх, але ви повинні розуміти їх можливості:

• Набори правил містять одне або кілька правил для встановлення значення для маркетингового каналу та параметра інформації про канал. Кожен набір правил визначає одне значення для виміру каналу та одне значення для виміру інформації про канал.
• Правила визначають, як відвідування мають розподілятися по каналу та параметрам інформації про канал на основі визначених вами умов. Наприклад, умову правила можна налаштувати, щоб визначити, чи переходить відвідування з пошукової системи.
• Порядок обробки — це добре названий компонент правил обробки маркетингового каналу, оскільки він визначає пріоритет кожного набору правил. Щойно відвідування відповідає набору правил, канал відвідування та деталі каналу встановлюються на основі цього набору правил. Наприклад, у вас може бути один набір правил, який визначає платний пошук (на основі джерела посилання в пошуковій системі та наявності параметра запиту CID) і другий набір правил, який визначає природний пошук (на основі лише існування посилання пошукової системи). . Якщо набір правил для природного пошуку має пріоритет над набір правил для платного пошуку, канал платного пошуку ніколи не буде встановлено, оскільки всі відвідування пошукової системи, незалежно від існування параметра запиту, відображатимуться як природний пошук.

Корисна візуалізація на сторінці налаштування правил обробки маркетингового каналу, щоб показати, як працює визначення пріоритетів.