Ako trendy ovplyvňujú kvantitatívne predpovede

Kvantitatívne predpovede predaja fungujú z dôvodov, ktoré sú spoľahlivé, matematické a logické, a môžete nájsť množstvo príkladov predpovedí fungujúcich v praxi. Ak sa na vás niekto podozrievavo pozrie, keď prednesiete svoju predpoveď predaja, budete chcieť pochopiť dôvody, prečo prognózy nie sú akýmsi kúzlom. Jedným z týchto dôvodov je, že mnohé základné línie – najmä základné línie príjmov z predaja – zahŕňajú trendy.

Trend sa dá ľahko definovať, ak nie vždy ľahko spravovateľný. Trend má dve hlavné charakteristiky:

• Stúpa (dobré, ak meriate výnosy) alebo klesá (nie je dobré pre výnosy). Môže kolísať – napríklad uvidíte nejaké dočasné poklesy v základnej línii, ktorá má stúpajúci trend – ale v podstate ide jedným smerom. Ak vidíte veľa po sebe idúcich nárastov nasledovaných mnohými po sebe nasledujúcimi poklesmi, pravdepodobne máte do činenia so sezónnou alebo cyklickou základnou hodnotou a určite nie trendom.
• Trend trvá oveľa dlhšie ako prognózované obdobie. Predpokladajme, že na prognózu piateho štvrťroka použijete výsledky štyroch kalendárnych štvrťrokov. Možno zistíte, že trend stanovený pre prvé štyri sa podstatne líši od trendu, ktorý by ste získali, keď sú aktuálne údaje v piatom štvrťroku. Ale trend zistený napríklad v 20 kalendárnych štvrťrokoch sa v 21. štvrťroku pravdepodobne veľmi nezmení, pokiaľ na trhu nenastane náhla a zásadná zmena.

Čo spôsobuje trendy? Existuje toľko dôvodov pre trendy, koľko vám záleží na pomyslení. Len pár príkladov:

• Produkty vychádzajú z módy. Fajčili ste v poslednej dobe cigaretu, fajku alebo cigaru? Ak máte, ste mimo. Spoločnosť, do ktorej patríte, sa mračí a kýva na vás prstom. Máte problém zapáliť si po jedle v reštaurácii. Trend, môj priateľ, je na dne: Ľudia už nechcú cítiť tvoj dym (aj môj, a vďaka nebesiam za nikotínovú náplasť).
• Nastupuje inflácia. V čase písania tejto knihy majú Spojené štáty už niekoľko rokov veľmi nízku infláciu. Počas 70. a do 80. rokov 20. storočia (keď to vysoké úrokové sadzby napokon spomalili) bola v ekonomike USA vážna inflácia. Inflácia spôsobila, že ceny – a teda aj výnosy – stúpali.
• Technológia zvyšuje produktivitu. Keď boli vaši rodičia alebo starí rodičia alebo dokonca prastarí rodičia malé deti, možno si jeden deň v týždni vyhradili na pranie vonku vo veľkom kovovom bubne naplnenom mydlovou vodou, ktorý mútili veľkou palicou. Potom prišli na rad práčky. Práčky boli spočiatku veľmi drahé v porovnaní s kovovým bubnom a tyčou, a preto bol dopyt po práčkach dosť nízky. Ale ako nastali úspory z rozsahu a jednotkové ceny klesli, to, čo bolo kedysi len pre bohatých, sa stalo normou a nárast výnosov výrazne prevážil pokles jednotkových nákladov, až kým sa práčky nestali komoditami – potom sa výnosy vyrovnali. V dôsledku zvýšenej produktivity a dopytu však existoval významný trend po celé desaťročia.
• Produkty sa stávajú čoraz obľúbenejšími. Na cestách je viac áut, kamiónov a SUV ako minulý rok a minulý rok ich bolo viac ako rok predtým a tak ďalej, až po Model T a ešte skôr. A každý rok, keď sa uskutočnilo sčítanie ľudu, sa počet obyvateľov Spojených štátov zvýšil. Získate viac ľudí, získate viac ľudí, ktorí chcú šoférovať, získate viac áut, nákladných áut a SUV.

Trendy sú hlavným dôvodom, prečo prognózy fungujú. Ale ak viete povedať, že základná línia je nehybná – nemá tendenciu stúpať ani klesať –, ak s vecami zaobchádzate správne, môžete s trendom robiť všetko tak dobre, ako môžete.