Kako trendi vplivajo na kvantitativno napovedovanje

Kvantitativno napovedovanje prodaje deluje iz razlogov, ki so utemeljeni, matematični in logični, in najdete veliko primerov, kako napovedi delujejo v praksi. Če vas nekdo sumničavo pogleda, ko podajate svojo prodajno napoved, boste želeli razumeti razloge, zakaj napovedi niso nekakšna čarovnija. Eden od teh razlogov je, da številna izhodišča – zlasti izhodiščne vrednosti prihodkov od prodaje – vključujejo trende.

Trend je enostavno opredeliti, če ni vedno enostavno upravljati. Trend ima dve glavni značilnosti:

• Raste (dobro, če merite prihodke) ali pa pada (ni dobro za prihodke). Lahko niha – na primer, opazili boste nekaj začasnih padcev osnovne črte, ki je v trendu navzgor – v glavnem pa gre v eno smer. Če opazite veliko zaporednih povečanj, ki jim sledi veliko zaporednih znižanj, imate verjetno opravka s sezonsko ali ciklično izhodiščem in zagotovo ne s trendom.
• Trend traja veliko dlje od napovedanega obdobja. Recimo, da uporabite rezultate štirih koledarskih četrtletij za napoved petega četrtletja. Morda boste ugotovili, da se trend, vzpostavljen za prva štiri četrtletja, bistveno razlikuje od tistega, ki bi ga dobili, ko so dejanski podatki v petem četrtletju. Toda trend, ugotovljen na recimo 20 koledarskih četrtletjih, se verjetno ne bo veliko spremenil v 21. četrtletju, razen če se na trgu zgodi nenadna in velika sprememba.

Kaj povzroča trende? Razlogov za trende je toliko, kot si jih želite zamisliti. Samo nekaj primerov:

• Izdelki gredo iz mode. Ste pred kratkim kadili cigareto, pipo ali cigaro? Če ste, niste v koraku. Družba, ki ji pripadaš, se namršči in miga s prstom proti tebi. Po obroku v restavraciji imate težave s prižiganjem. Trend, prijatelj, upada: ljudje nočejo več vohati tvojega dima (tudi moj, in hvala nebesom za nikotinski obliž).
• Inflacija nastopi. Ko je ta knjiga napisana, imajo ZDA že nekaj let zelo nizko inflacijo. V sedemdesetih in v osemdesetih letih prejšnjega stoletja (ko so ga visoke obrestne mere končno upočasnile) je bila v ameriškem gospodarstvu resna inflacija. Inflacija je povzročila naraščanje cen – in s tem prihodkov.
• Tehnologija izboljšuje produktivnost. Ko so bili vaši starši ali stari starši ali celo prastari starši majhni otroci, so si morda namenili en dan v tednu za pranje, na prostem v velikem kovinskem bobnu, napolnjenem z milnico, ki bi jo gnetli z veliko palico. Nato so prišli pralni stroji. Pralni stroji so bili sprva zelo dragi v primerjavi s kovinskim bobnom in palico, zato je bilo povpraševanje po pralnih strojih dokaj nizko. Toda ko se je začela ekonomija obsega in cene na enoto znižale, je tisto, kar je bilo nekoč samo za bogate, postalo norma, povečanje prihodkov pa je močno odtehtalo zmanjšanje stroškov na enoto, dokler pralni stroji niso postali blago – nato so se prihodki zmanjšali. Toda že desetletja je bil pomemben trend zaradi povečane produktivnosti in povpraševanja.
• Izdelki postajajo vse bolj priljubljeni. Na cestah je več avtomobilov, tovornjakov in terencev, kot jih je bilo lani, lani pa jih je bilo več kot leto prej in tako naprej, vse do modela T in še prej. In vsako leto, ko je bil opravljen popis, se je prebivalstvo Združenih držav povečalo. Dobiš več ljudi, več ljudi, ki želijo voziti, dobiš več avtomobilov in tovornjakov ter terencev.

Trendi so glavni razlog, da napovedovanje deluje. Toda če lahko ugotovite, da je izhodiščna linija nepremična – trend ni niti navzgor niti navzdol –, lahko naredite vse tako dobro, kot lahko s trendom, če stvari ravnate pravilno.