Kuidas suundumused kvantitatiivset prognoosimist mõjutavad

Kvantitatiivne müügiprognoos toimib põhjendatud, matemaatilistel ja loogilistel põhjustel ning praktikas toimivate prognooside kohta leiate palju näiteid. Kui keegi vaatab sind kahtlustavalt, kui sa oma müügiprognoosist välja tõmbad, tahad sa mõista põhjuseid, miks prognoosid ei ole mingi maagia. Üks nendest põhjustest on see, et paljud lähtetasemed – eriti müügitulu baasjooned – hõlmavad suundumusi.

Suundumust on lihtne määratleda, kui mitte alati lihtne hallata. Trendil on kaks peamist tunnust:

• See tõuseb (hea, kui mõõdate tulusid) või väheneb (tulude jaoks pole see hea). See võib kõikuda – näiteks näete mõningaid ajutisi langusi algtasemel, mis on tõusvas suunas –, kuid põhiliselt liigub see ühes suunas. Kui näete palju järjestikuseid tõuse, millele järgneb mitu järjestikust langust, on teil tõenäoliselt tegemist hooajalise või tsüklilise algtasemega ja kindlasti mitte trendiga.
• Trend kestab prognoosiperioodist tunduvalt kauem. Oletame, et kasutate viienda kvartali prognoosimiseks nelja kalendrikvartali tulemusi. Võite avastada, et esimese nelja jaoks kehtestatud suundumus erineb oluliselt sellest, mida saaksite saada siis, kui viienda kvartali tegelikud näitajad on käes. Kuid näiteks 20 kalendrikvartali suundumus ei muutu tõenäoliselt 21. kvartalis palju, välja arvatud juhul, kui turul toimub järsk ja suur muutus.

Mis põhjustab trende? Trendidel on nii palju põhjuseid, kui välja mõelda. Vaid mõned näited:

• Tooted lähevad moest välja. Kas olete viimasel ajal suitsetanud sigaretti, piipu või sigarit? Kui olete, olete sammust väljas. Ühiskond, kuhu kuulute, kortsutab kulmu ja viibutab teie poole näppu. Sul on pärast restoranis söömist raskusi valguse süütamisega. Trend, mu sõber, on langenud: inimesed ei taha enam teie suitsu lõhna tunda (ka minu oma ja tänan taevast nikotiiniplaastri eest).
• Inflatsioon saabub. Selle raamatu kirjutamise ajal on Ameerika Ühendriikides olnud mitu aastat väga madal inflatsioon. 1970ndatel ja 1980ndatel (kui kõrged intressimäärad selle lõpuks pidurdasid) oli USA majanduses tõsine inflatsioon. Inflatsioon põhjustas hindade – ja seega ka tulude – tõusutrendi.
• Tehnoloogia tõstab tootlikkust. Kui teie vanemad või vanavanemad või isegi vanavanavanemad olid väikesed lapsed, võisid nad pesta ühe päeva nädalas õues suures seebiveega täidetud metallist trumlis, mida nad suure pulgaga kloppisid. Siis tulid pesumasinad. Pesumasinad olid algselt metallist trumli ja pulgaga võrreldes väga kallid ning nõudlus pesumasinate järele oli seetõttu üsna madal. Kuid mastaabisäästu ja ühikuhindade langedes muutus normiks see, mis kunagi oli mõeldud ainult jõukatele, ning tulude kasv kaalus tunduvalt üles ühikukulude vähenemise, kuni pesumasinatest said kaubad – siis tulud langesid. Kuid tootlikkuse ja nõudluse suurenemise tõttu oli aastakümneid märkimisväärne suundumus.
• Tooted muutuvad populaarsemaks. Teedel on rohkem autosid, veoautosid ja maastureid kui eelmisel aastal ning eelmisel aastal oli neid rohkem kui eelmisel aastal ja nii edasi, kuni Model T-ni ja isegi varem. Ja igal aastal, mil rahvaloendus on tehtud, on Ameerika Ühendriikide elanikkond kasvanud. Saate rohkem inimesi, rohkem inimesi, kes tahavad sõita, saate rohkem autosid, veoautosid ja maastureid.

Trendid on peamine põhjus, miks prognoosimine toimib. Kuid kui saate aru, et lähtejoon on paigal – ei tõuse ega lange –, saate trendiga kõige paremini hakkama, kui asju õigesti käsitlete.