Hur man använder Adobe Analytics för att analysera framgången för dina marknadsföringskanaler

Adobe Analytics är ett kraftfullt verktyg för att avslöja din målgrupp. Som dataanalytiker kommer du oundvikligen att behöva en mycket detaljerad överblick över kanalerna som leder besökare till din webbplats. Den marknadsföringskanal dimension i Adobe Analytics ger en komplett bild i var och en av de kategoriserar av hänvisnings och annonser som leder trafik till din webbplats eller app.

Adobe Analytics marknadsföringskanaldimension bygger på en anpassad uppsättning regler som definieras i din rapportsvits administratörskonsol. Dessa regler kallas regler för marknadsföringskanalbehandling. Du skulle vara smart att synkronisera med dina Adobe Analytics-administratörer för att förstå hur dessa regler har definierats och, om möjligt, till och med hjälpa till att bestämma hur de ställs in och prioriteras.

Identifiera marknadsföringskanaldimensioner i Adobe Analytics

Som standard har Analysis Workspace sex marknadsföringskanaldimensioner. För att göra det enkelt är de grupperade i två uppsättningar: kanal och kanaldetalj.

Marknadsföringskanal, sista beröringskanal och första beröringskanal är de dimensioner som är förknippade med en större granularitets bucketing av besök, som ofta innehåller värden för betald sökning, naturlig sökning, e-post, display, sociala nätverk och hänvisningsdomäner. Dessa dimensioner definieras av den första rullgardinsmenyn i kanalinställningarna inom en regeluppsättning.

Den viktigaste skillnaden mellan de tre kanaldimensionerna är kopplad till attribution: Vilket värde ska över tiden gälla för motsvarande mätvärden ? Följande presenterar ett enkelt exempel som hjälper dig att förstå konceptet:

Notera hur tabellen beskriver två separata besök, det första från displayen och det andra från betald sökning. Annonschefen kommer att vilja veta om budgeten för nästa kvartal ska läggas till display eller betald sökning. Som analytiker vill du tillskriva intäkterna till en av dessa två kanaler, men vilken?

I åratal har analytiker använt en tillskrivningsmodell för sista klick för att koppla intäkterna till betald sökning. I denna modell förtjänar den kanal som är den senaste 100 procent av äran för intäkterna.

I det här fallet skulle annonsörerna som ansvarar för visningen hävda att besökaren inte ens skulle ha känt till varumärket utan deras visningsdrivna medvetenhetskampanj, så de borde förtjäna 100 procent av krediten. Detta tillvägagångssätt är känt som first touch-attribution .

Som du kanske har gissat, tillskriver den senaste beröringskanalen mätvärden till kanalvärdet genom att använda en tillskrivningsmodell för senaste beröring. Den första beröringskanalen tillskriver mätvärden genom att använda en tillskrivningsmodell för första beröring.

När Adobe släppte Attribution IQ, ett kraftfullt sätt att ändra tillskrivningsmodellen för alla mätvärden kopplade till vilken dimension som helst, var de oroliga för att dimensionerna för last touch-kanal och första touch-kanal kunde vara missvisande, eftersom tekniskt sett kunde den sista touch-kanalen kopplas till mätvärden där tillskrivningsmodellen har justerats till första beröring!

För att lösa denna potentiella konflikt skapade Adobe en mer generisk marknadsföringskanaldimension. Marknadsföringskanalen har en standardtillskrivning av senaste beröring, men har inte den förvirrande skillnaden i sista beröringsnamn eftersom mätvärden är mer anpassningsbara nu.

Den bästa praxisen är att alltid använda (eller migrera dina gamla projekt för att använda) marknadsföringskanal och ignorera dimensionerna för första beröring och sista beröring.

Den andra uppsättningen dimensioner som skapas av regler för marknadsföringskanalbearbetning ställs in av värdet i varje regeluppsättning, vilket är den andra rullgardinsmenyn i kanalinställningarna. Marknadskanalsdetalj, sista touch-kanaldetalj och första touch-kanaldetalj ger en mer detaljerad bild av kanalen.

Dessa dimensioner är inställda för att fånga nyckelordet för betald sökning , kampanjnamnet för visning eller sökmotorn för naturlig sökning. Eftersom dessa värden är anpassningsbara, se till att arbeta med ditt Adobe-administratörsteam för att se hur varje kanals värde ställs in i reglerna för marknadsföringskanalbearbetning för var och en av dina rapportsviter.

Adobe Analytics tillhandahåller tre separata kanaldetaljdimensioner precis som de tillhandahåller tre kanaldimensioner: första beröring, sista beröring och marknadsföringskanal. Marknadsföringskanaldetaljer är en dubblett av senaste beröringskanaldetaljer och är på samma sätt mindre förvirrande när nya Attribution IQ-modeller tillämpas på den. Därför är bästa praxis densamma som med marknadsföringskanal: Använd (eller börja migrera till) marknadsföringskanaldetaljer.

Bilden nedan visar marknadsföringskanaldimensionen, ytterligare uppdelad efter marknadsföringskanaldetaljer.

Dela upp marknadsföringskanal för kanaldetalj.

Definiera dina marknadsföringskanaler i Adobe Analytics

Regler för bearbetning av marknadsföringskanaler definieras med en kombination av dimensioner baserat på hänvisningsadress, sökmotor, frågeparameter, sida, valfri eVar och mer.

Var försiktig! Behandlingsregler är permanenta, så se till att undvika olyckor när du justerar dem i Adobe Analytics.

Om din rapportsvit ännu inte samlar in data i marknadsföringskanaldimensionen kommer Adobe att föreslå en standarduppsättning regler första gången en administratör får åtkomst till sina inställningar (tillgängligt i Admin Console → Report Suites → Redigera inställningar → Marknadsföringskanaler).

Den automatiska inställningsskärmen för att definiera marknadsföringskanalregler.

En rapportsvits regler för bearbetning av marknadsföringskanaler består av tre nyckelelement. Endast en administratör kan redigera dem, men du bör förstå deras möjligheter:

• Regeluppsättningar innehåller en eller flera regler för att ställa in ett värde för en marknadsföringskanal och kanaldetaljdimension. Varje regeluppsättning definierar ett enskilt värde för kanaldimensionen och ett enda värde för kanaldetaljdimensionen.
• Regler definierar hur besök ska placeras i kanal- och kanaldetaljdimensioner baserat på villkor som du definierar. Till exempel kan en regels villkor konfigureras för att identifiera om ett besöks hänvisare kommer från en sökmotor.
• Bearbetningsordning är en välkänd komponent i regler för marknadsföringskanalbehandling eftersom den definierar prioriteten för varje regeluppsättning. Så snart ett besök matchar en regeluppsättning, ställs besökets kanal och kanaldetalj in baserat på den regeluppsättningen. Till exempel kan du ha en regeluppsättning som definierar betald sökning (baserat på en sökmotorhänvisning och förekomsten av en CID-frågeparameter) och en andra regeluppsättning som definierar naturlig sökning (baserat endast på förekomsten av en sökmotorhänvisningsadress) . Om regeluppsättningen för naturlig sökning prioriteras över regeluppsättningen för betald sökning, kommer den betalda sökkanalen aldrig att ställas in eftersom alla sökmotorbesök, oavsett förekomsten av frågeparametern, kommer att placeras som naturlig sökning.

En användbar visualisering på sidan för inställning av regler för marknadsföringskanalbearbetning för att visa hur prioritering fungerar.