Hvordan trender påvirker kvantitative prognoser

Kvantitativ salgsprognose fungerer av grunner som er gode, matematiske og logiske, og du kan finne mange eksempler på prognoser som fungerer i praksis. Hvis noen ser mistenksomt på deg når du legger ut salgsprognosen din, vil du gjerne forstå årsakene til at prognoser ikke er en slags magi. En av disse grunnene er at mange grunnlinjer - spesielt grunnlinjer for salgsinntekter - involverer trender.

En trend er lett å definere, om ikke alltid lett å håndtere. En trend har to hovedtrekk:

• Det går opp (bra, hvis du måler inntekter) eller det går ned (ikke bra for inntektene). Det kan svinge – for eksempel vil du se noen midlertidige nedturer i en grunnlinje som er på vei opp – men i hovedsak går det i én retning. Hvis du ser mange påfølgende økninger etterfulgt av mange påfølgende reduksjoner, har du sannsynligvis å gjøre med en sesongmessig eller syklisk grunnlinje, og absolutt ikke en trend.
• Trenden varer mye lenger enn prognoseperioden. Anta at du bruker resultatene fra fire kalenderkvartaler til å forutsi et femte kvartal. Du kan finne ut at trenden som er etablert for de fire første er vesentlig forskjellig fra den du ville fått når femte kvartals faktiske resultater er inne. Men en trend beregnet på for eksempel 20 kalenderkvartal vil neppe endre seg mye i det 21. kvartal, med mindre det skjer en plutselig og større endring i markedet.

Hva forårsaker trender? Det er like mange grunner til trender som du vil tenke på. Bare noen få eksempler:

• Produktene går ut av stilen. Har du røykt en sigarett, pipe eller sigar i det siste? Hvis du har, er du i utakt. Samfunnet du tilhører rynker pannen og vifter med fingeren mot deg. Du har problemer med å lyse opp etter et måltid på en restaurant. Trenden, min venn, er nede: Folk vil ikke lukte røyken din lenger (min heller, og gudskjelov for nikotinplasteret).
• Inflasjonen setter inn. Ettersom denne boken er skrevet, har USA hatt svært lav inflasjon i flere år. I løpet av 1970-tallet og inn på 1980-tallet (da høye renter endelig bremset ned) var det alvorlig inflasjon i den amerikanske økonomien. Inflasjonen fikk prisene - og dermed inntektene - til å trende oppover.
• Teknologi forbedrer produktiviteten. Når dine foreldre eller besteforeldre eller til og med oldeforeldre var små barn, kunne de ha satt av en dag i uken til å vaske, utendørs i en stor metalltrommel fylt med såpevann som de kjevlet med en stor pinne. Så kom vaskemaskinene. Vaskemaskiner var i utgangspunktet veldig dyre sammenlignet med en metalltrommel og en pinne, og etterspørselen etter vaskemaskiner var derfor ganske lav. Men etter hvert som stordriftsfordelene slo inn, og enhetsprisene falt, ble det som en gang kun var for de velstående normen, og økningen i inntekter veide langt opp for nedgangen i enhetskostnadene, helt til vaskemaskiner ble varer - så flatet inntektene ut. Men det var en betydelig trend i flere tiår på grunn av økt produktivitet og etterspørsel.
• Produktene blir mer populære. Det er flere biler, lastebiler og SUV-er på veien enn det var i fjor, og i fjor var det flere enn året før, og så videre, helt tilbake til Model T og enda tidligere. Og hvert år som en folketelling har blitt tatt, har befolkningen i USA økt. Du får flere folk, du får flere som vil kjøre bil, du får flere biler og lastebiler og SUV-er.

Trender er en hovedårsak til at prognoser fungerer. Men hvis du kan se at en baseline er stasjonær - trender verken opp eller ned - kan du gjøre alt så godt du kan med en trend, hvis du håndterer ting riktig.