Jak trendy ovlivňují kvantitativní prognózy

Kvantitativní prognózy prodeje fungují z důvodů, které jsou zdravé, matematické a logické, a můžete najít spoustu příkladů prognóz fungujících v praxi. Pokud se na vás někdo podezřívavě dívá, když předkládáte předpověď prodeje, budete chtít pochopit důvody, proč prognózy nejsou nějaké kouzlo. Jedním z těchto důvodů je, že mnohé základní linie – zejména základní linie tržeb z prodeje – zahrnují trendy.

Trend je snadné definovat, ne-li vždy snadno ovladatelný. Trend má dvě hlavní charakteristiky:

• Stoupá (dobré, pokud měříte výnosy) nebo klesá (není dobré pro výnosy). Může kolísat – například uvidíte nějaké dočasné poklesy v základní linii, která má vzestupný trend – ale v podstatě jde jedním směrem. Pokud vidíte mnoho po sobě jdoucích nárůstů následovaných mnoha po sobě jdoucími poklesy, pravděpodobně máte co do činění se sezónním nebo cyklickým základním stavem a rozhodně ne trendem.
• Trend trvá mnohem déle než prognózované období. Předpokládejme, že k prognóze pátého čtvrtletí použijete výsledky čtyř kalendářních čtvrtletí. Možná zjistíte, že trend stanovený pro první čtyři se podstatně liší od toho, který byste získali, když jsou skutečné hodnoty za páté čtvrtletí. Ale trend počítaný například z 20 kalendářních čtvrtletí se pravděpodobně ve 21. čtvrtletí příliš nezmění, pokud na trhu nenastane náhlá a zásadní změna.

Co způsobuje trendy? Důvodů pro trendy je tolik, kolik si vymyslíte. Jen pár příkladů:

• Produkty vycházejí z módy. Kouřil jste v poslední době cigaretu, dýmku nebo doutník? Pokud ano, jste mimo krok. Společnost, do které patříte, se mračí a vrtí na vás prstem. Máte potíže se zapálením po jídle v restauraci. Trend, příteli, ustupuje: Lidé už nechtějí cítit tvůj kouř (můj taky a díky bohu za nikotinovou náplast).
• Nastupuje inflace. V době psaní této knihy mají Spojené státy již několik let velmi nízkou inflaci. Během 70. a do 80. let (kdy to vysoké úrokové sazby konečně zpomalily) došlo v americké ekonomice k vážné inflaci. Inflace způsobila, že ceny – a tedy i výnosy – stoupaly.
• Technologie zvyšuje produktivitu. Když byli vaši rodiče nebo prarodiče nebo dokonce praprarodiče malé děti, možná si vyhradili jeden den v týdnu na praní, venku ve velkém kovovém bubnu naplněném mýdlovou vodou, který stloukali velkou tyčí. Pak přišly na řadu pračky. Pračky byly zpočátku velmi drahé ve srovnání s kovovým bubnem a tyčí, a poptávka po pračkách byla proto poměrně nízká. Ale jak se začaly objevovat úspory z rozsahu a jednotkové ceny klesaly, to, co bylo kdysi jen pro bohaté, se stalo normou a nárůst výnosů daleko převážil pokles jednotkových nákladů, dokud se pračky nestaly komoditami – pak se výnosy vyrovnaly. Po desetiletí však existoval významný trend kvůli zvýšené produktivitě a poptávce.
• Produkty se stávají populárnějšími. Na silnicích je více aut, kamionů a SUV než loni a loni jich bylo víc než předloni a tak dále, až po Model T a ještě dříve. A každým rokem, kdy bylo provedeno sčítání, se počet obyvatel Spojených států zvýšil. Získáte více lidí, získáte více lidí, kteří chtějí řídit, získáte více osobních a nákladních automobilů a SUV.

Trendy jsou hlavním důvodem, proč prognózy fungují. Ale pokud můžete říct, že základní čára je nehybná – nevede ani nahoru ani dolů – můžete s trendem dělat všechno stejně dobře jako s trendem, pokud s věcmi zacházíte správně.