Hur trender påverkar kvantitativa prognoser

Kvantitativa försäljningsprognoser fungerar av skäl som är sunda, matematiska och logiska, och du kan hitta massor av exempel på prognoser som fungerar i praktiken. Om någon tittar misstänksamt på dig när du tar fram din försäljningsprognos, vill du förstå anledningarna till att prognoser inte är någon form av magi. En av dessa anledningar är att många baslinjer - särskilt baslinjer för försäljningsintäkter - involverar trender.

En trend är lätt att definiera, om inte alltid lätt att hantera. En trend har två huvudsakliga egenskaper:

• Det går upp (bra, om du mäter intäkter) eller det går ner (inte bra för intäkterna). Det kan fluktuera – till exempel kommer du att se några tillfälliga nedgångar i en baslinje som är på väg uppåt – men i huvudsak går det åt ena hållet. Om du ser många på varandra följande ökningar följt av många på varandra följande minskningar, har du förmodligen att göra med en säsongsbetonad eller cyklisk baslinje, och absolut inte en trend.
• Trenden varar mycket längre än prognosperioden. Anta att du använder resultaten från fyra kalenderkvartal för att prognostisera ett femte kvartal. Du kanske upptäcker att trenden som fastställts för de första fyra skiljer sig väsentligt från den du skulle få när det femte kvartalets verklighet är i. Men en trend som räknas ut på, säg, 20 kalenderkvartal kommer sannolikt inte att förändras mycket under det 21:a kvartalet, om inte en plötslig och större förändring sker på marknaden.

Vad orsakar trender? Det finns lika många anledningar till trender som du vill tänka på. Bara några exempel:

• Produkter går ur stil. Rökt en cigarett, pipa eller cigarr på sistone? Om du har, är du i otakt. Samhället du tillhör rynkar pannan och viftar med fingret åt dig. Du har svårt att lysa upp efter en måltid på en restaurang. Trenden, min vän, är nere: Folk vill inte känna lukten av din rök längre (min heller, och gudskelov för nikotinplåstret).
• Inflationen sätter in. När denna bok är skriven har USA haft mycket låg inflation i flera år. Under 1970-talet och in på 1980-talet (när höga räntor äntligen bromsade upp det) var det en allvarlig inflation i den amerikanska ekonomin. Inflationen fick priserna – och därmed intäkterna – att trenda uppåt.
• Teknik förbättrar produktiviteten. När dina föräldrar eller far- och farföräldrar eller till och med farfarsföräldrar var små barn, kanske de hade avsatt en dag i veckan för att tvätta, utomhus i en stor metalltrumma fylld med tvålvatten som de kunde kärna med en stor pinne. Sedan kom tvättmaskinerna. Tvättmaskiner var från början mycket dyra jämfört med en metalltrumma och en pinne, och efterfrågan på tvättmaskiner var därför ganska låg. Men när stordriftsfördelar slog in, och enhetspriserna sjönk, blev det som en gång bara var för de rika normen, och ökningen av intäkterna uppvägde vida minskningen av enhetskostnaden, tills tvättmaskiner blev varor – sedan planade intäkterna ut. Men det fanns en betydande trend i årtionden på grund av ökad produktivitet och efterfrågan.
• Produkterna blir mer populära. Det finns fler bilar, lastbilar och stadsjeepar på vägen än förra året, och förra året var det fler än året innan, och så vidare, hela vägen tillbaka till Model T och ännu tidigare. Och varje år som en folkräkning har gjorts har befolkningen i USA ökat. Du får fler människor, du får fler som vill köra, du får fler bilar och lastbilar och stadsjeepar.

Trender är en huvudsaklig orsak till att prognoser fungerar. Men om du kan se att en baslinje är stationär - trend varken upp eller ner - kan du göra allt så bra som du kan med en trend, om du hanterar saker på rätt sätt.