Grunderna i innehållsskapande för automatiserad marknadsföring

För att maximera användningen av ditt marknadsföringsautomatiseringsverktyg måste du först förstå människor och deras förhållande till innehåll. Automatisering är bara bra om du skickar rätt innehåll till rätt personer. För att bygga en grundläggande förståelse för hur man gör rätt måste du inse att människor engagerar sig i två typer av innehåll:

• Problemlösningsinnehåll i köparens tratt: Inom köparens resa, eller tratt, letar människor efter innehåll som hjälper dem att lösa ett problem. Det betyder att du måste se till att skicka rätt innehåll vid rätt tidpunkt.

• Innehåll för professionell utveckling eller underhållning. Detta är innehåll som konsumeras dagligen och är inte en signal om en köpprocess. De flesta människor konsumerar samma mängd professionell utveckling och/eller underhållning dagligen. Bloggarna du läser varje dag, eller Twitter-följarna du lyssnar på dagligen, är bra exempel på detta innehåll.

När du designar innehåll måste du sätta upp mål för ditt innehåll eftersom det relaterar till din leads livscykel. Följ dessa tips för att se till att målen för ditt innehåll stämmer överens med dess förhållande till den potentiella livscykeln.

• Leads i tidigt skede: Leads i tidigt skede behöver inte höra från ditt säljteam. De behöver inte bli tillfrågade om en demo och vill inte läsa ditt pressmeddelande. När du skapar innehåll för att attrahera potentiella kunder i ett tidigt skede, överväg att skapa innehåll för att hjälpa potentiella kunder att bli bättre på sina jobb. Ditt mål bör vara att bygga en relation, inte sälja. Några bra former av innehåll för leads i tidigt skede är

  • Blogginlägg fokuserade på hur man identifierar ett problem

  • Instruktionsartiklar

  • Korta videoklipp

• Leads i mitten av cykeln: Leads som befinner sig mitt i en köpares resa har i allmänhet ett problem, eller smärtpunkt, men inte ett sätt att lösa det. I allmänhet har köpare i detta skede inte heller budgeten, auktoriteten eller tidslinjen för att köpa. Innehåll för potentiella kunder mitt på köparens resa bör hjälpa till att förklara alternativen för att lösa deras problem.

  Du måste också visa betydande sociala bevis, det vill säga visa hur andra har dragit nytta av din lösning. Detta bevis kan vara i form av en intervju med en person som är kund, eller ett vittnesbrev. Den här informationen hjälper potentiella kunder att se hur andra löste ett problem genom att använda dig.

  Målet för detta innehåll bör vara att hjälpa människor att identifiera sättet att lösa sin smärta samt att få sitt team att köpa in sig. Social proof ger validering utanför ditt företag. Några bra former av innehåll för leads i mellanstadiet är

  • Blogginlägg fokuserade på hur man löser smärtpunkterna

  • Webbseminarier med kunders framgångsberättelser

  • Fallstudier

• Leads i sent skede: Leads senare i en köpares resa har redan kommit överens om hur de ska lösa sitt problem och tittar på leverantörer. De håller på att göra en kort lista över leverantörer som ska veterinär. Ditt mål bör vara att komma på den korta listan. Några bra former av innehåll för leads i sent skede är

  • Blogginlägg som jämför dig med andra leverantörer

  • Köpguider

  • Exempel på offertförslag (Requests for Proposals används vanligtvis av stora företag som vill utvärdera leverantörer. De består av kalkylblad med standardfrågor som ska ställas till alla leverantörer som en screeningrunda innan demonstrationer sätts upp.)

• Försäljningsleads: Leads i säljarnas händer behöver fortfarande innehåll. Säljteamet skickar vanligtvis det, men du måste skapa det. Några bra former av innehåll för säljledare är

  • Blogginlägg om prestationer

  • Fallstudier (kan vara samma som används för leads i mitten)

  • Försäljningsblad på en sida

När du annonserar på Google AdWords, testa olika annonser för samma innehåll. Du kanske upptäcker att samma innehåll kan fungera i olika skeden av leads livscykel, så se till att testa denna möjlighet. Skapa dina annonser specifikt till ett enda steg i leads livscykel för att öka dina chanser att engagera dig och förlänga innehållsdelens livslängd.

När ska man använda innehåll i kort form

Kortformat innehåll är en förkortad version av ett fullständigt dokument. Ett bra exempel är ett blogginlägg skapat från en fullständig vitbok eller branschrapport. Rapporten är det långa innehållet, medan inlägget är det korta innehållet. Om du delar upp rapporten i sektioner och gör varje avsnitt till ett separat stycke, skulle detta också betraktas som kortform.

När du använder innehåll i kort form är det bästa stället att använda det i utgående marknadsföringsinsatser. På grund av dess längd är kortformigt innehåll lätt att engagera sig i och lätt att skapa, vilket gör att du kan generera mycket e-postinnehåll från väldigt få långformade delar av innehåll. Använd den till

• Blyvårdande

• E-post marknadsföring

När ska man använda långformat innehåll

Långformat innehåll är en fullständig version av ett dokument. Ett bra exempel är en e-bok, en vitbok eller en lång branschartikel. Rapporten är det långa innehållet, medan inlägget är det korta innehållet. Du använder vanligtvis långformigt innehåll för inkommande trafik. Det marknadsförs via betald sökning och SEO och hittas av köpare som gör research.

Webbplatsbesökare är mer benägna att engagera sig i långformat innehåll än kortformigt innehåll när du kräver att de fyller i ett formulär. Konsumenten finner mer värde i ett större dokument och är mer benägna att fylla i ett formulär i utbyte mot ditt innehåll. Använd långformigt innehåll för

• Betald sökning

• Generering av SEM-leads

• SEO lead generation

• Generering av sociala leads