Ako používať Adobe Analytics na analýzu úspechu vašich marketingových kanálov

Adobe Analytics je výkonný nástroj na odhaľovanie vášho publika. Ako dátový analytik budete nevyhnutne potrebovať značne podrobný pohľad na kanály, ktoré privádzajú návštevníkov na vašu stránku. Rozmer marketingový kanál v Adobe Analytics poskytuje kompletný pohľad do každej z kategorizuje odkazovateľov a reklám, ktoré riadi prevádzku na váš web alebo aplikáciu.

Dimenzia marketingového kanála služby Adobe Analytics je založená na vlastnej sade pravidiel definovaných v správcovskej konzole vášho balíka prehľadov. Tieto pravidlá sa nazývajú pravidlá spracovania marketingového kanála. Bolo by rozumné synchronizovať sa so svojimi správcami služby Adobe Analytics, aby ste pochopili, ako boli tieto pravidlá definované, a ak je to možné, dokonca vám pomohli rozhodnúť, ako sú nastavené a uprednostňované.

Identifikácia dimenzií marketingového kanála v Adobe Analytics

V predvolenom nastavení má analytický pracovný priestor šesť dimenzií marketingového kanála. Aby boli veci jednoduché, sú zoskupené do dvoch skupín: kanál a podrobnosti kanála.

Marketing kanál, posledný dotyk kanál, a prvý dotyk kanála sú rozmery spojené s vyššou granularity bucketing návštev, ktoré často obsahujú hodnoty plateného vyhľadávania, prírodné vyhľadávania, e-mail, displej, sociálnych sietí a odkazujúce domény. Tieto dimenzie sú definované v prvej rozbaľovacej ponuke v nastaveniach kanála v rámci sady pravidiel.

Hlavný rozdiel medzi tromi dimenziami kanála je spojený s pripisovaním: Ktorá hodnota by sa mala v priebehu času vzťahovať na zodpovedajúce metriky ? Nasleduje jednoduchý príklad, ktorý vám pomôže pochopiť tento koncept:

Všimnite si, ako tabuľka popisuje dve samostatné návštevy, prvú z grafických reklám a druhú z plateného vyhľadávania. Šéf reklamy bude chcieť vedieť, či má rozpočet na nasledujúci štvrťrok vložiť do displeja alebo do plateného vyhľadávania. Ako analytik budete chcieť pripísať výnosy jednému z týchto dvoch kanálov, ale ktorému z nich?

Analytici už roky používajú atribučný model posledného dotyku na priradenie výnosov k platenému vyhľadávaniu. V tomto modeli si každý kanál, ktorý je najnovší, zaslúži 100 percent zásluh za výnosy.

V tomto prípade by inzerenti zodpovední za zobrazovanie tvrdili, že návštevník by bez ich kampane zameranej na zvýšenie povedomia o značke ani nevedel, takže by si mal zaslúžiť 100 percent uznania. Tento prístup je známy ako pripisovanie prvým dotykom .

Ako ste možno uhádli, kanál posledného dotyku pripisuje metriky hodnote kanála pomocou modelu pripisovania posledného dotyku. Kanál prvého kontaktu pripisuje metriky pomocou modelu pripisovania prvého dotyku.

Keď spoločnosť Adobe vydala Attribution IQ, účinný spôsob zmeny modelu pripisovania akejkoľvek metriky viazanej na akúkoľvek dimenziu, obávali sa, že dimenzie posledného dotykového kanála a prvého dotykového kanála môžu byť zavádzajúce, pretože technicky by posledný dotykový kanál mohol byť prepojený s metriky, kde bol model pripisovania upravený na prvý dotyk!

Na vyriešenie tohto potenciálneho konfliktu vytvorila spoločnosť Adobe všeobecnejšiu dimenziu marketingového kanála. Marketingový kanál má predvolené priradenie posledného kontaktu, ale nemá mätúce rozlíšenie názvu posledného kontaktu, pretože metriky sú teraz viac prispôsobiteľné.

Najlepšou praxou je vždy používať (alebo migrovať svoje staré projekty na používanie) marketingový kanál a ignorovať dimenzie prvého a posledného dotyku.

Druhá skupina dimenzií vytvorená pravidlami spracovania marketingového kanála je nastavená hodnotou v každej skupine pravidiel, čo je druhá rozbaľovacia ponuka v nastaveniach kanála. Podrobnosti marketingového kanála, podrobnosti kanála posledného dotyku a podrobnosti kanála prvého dotyku poskytujú podrobnejší pohľad na kanál.

Tieto dimenzie sú nastavené tak, aby zachytávali kľúčové slovo pre platené vyhľadávanie , názov kampane pre Reklamnú sieť alebo vyhľadávací nástroj pre prirodzené vyhľadávanie. Keďže tieto hodnoty sú prispôsobiteľné, nezabudnite v spolupráci s tímom správcov Adobe zistiť, ako je nastavená hodnota každého kanála v pravidlách spracovania marketingového kanála pre každý z vašich balíkov zostáv.

Adobe Analytics poskytuje tri samostatné dimenzie podrobností kanála, rovnako ako poskytujú tri dimenzie kanála: prvý dotyk, posledný dotyk a podrobnosti o marketingovom kanáli. Podrobnosti marketingového kanála sú duplikátom detailov kanála posledného dotyku a sú podobne menej mätúce, keď sa naň použijú nové modely atribúcie IQ. Preto je osvedčený postup rovnaký ako pri marketingovom kanáli: Použite (alebo začnite migrovať na) podrobnosti o marketingovom kanáli.

Obrázok nižšie zobrazuje dimenziu marketingového kanála, ďalej rozčlenenú podľa podrobností marketingového kanála.

Rozdelenie marketingového kanála podľa podrobností kanála.

Definovanie marketingových kanálov v Adobe Analytics

Pravidlá spracovania marketingového kanála sú definované pomocou kombinácie dimenzií na základe sprostredkovateľa, vyhľadávacieho nástroja, parametra dopytu, stránky, ľubovoľného eVar a ďalších.

Buď opatrný! Pravidlá spracovania sú trvalé, preto sa pri ich úprave v aplikácii Adobe Analytics uistite, že sa vyhnete nehodám.

Ak vaša sada zostáv ešte nezachytáva údaje v dimenzii marketingového kanála, spoločnosť Adobe navrhne predvolenú sadu pravidiel, keď správca prvýkrát pristúpi k ich nastaveniam (dostupné v Správcovskej konzole → Sady prehľadov → Upraviť nastavenia → Marketingové kanály).

Obrazovka automatického nastavenia na definovanie pravidiel marketingového kanála.

Pravidlá spracovania marketingového kanála zostavy zostáv pozostávajú z troch kľúčových prvkov. Upravovať ich môže iba správca, mali by ste však pochopiť ich možnosti:

• Množiny pravidiel obsahujú jedno alebo viacero pravidiel na nastavenie hodnoty pre marketingový kanál a dimenziu podrobností kanála. Každá sada pravidiel definuje jednu hodnotu pre dimenziu kanála a jednu hodnotu pre dimenziu podrobností kanála.
• Pravidlá definujú, ako by mali byť návštevy zoskupené do dimenzií kanála a podrobností kanála na základe podmienok, ktoré definujete. Napríklad podmienka pravidla môže byť nakonfigurovaná tak, aby identifikovala, či sprostredkovateľ návštevy pochádza z vyhľadávacieho nástroja.
• Objednávka spracovania je dobre pomenovaná súčasť pravidiel spracovania marketingového kanála, pretože definuje prioritu každého súboru pravidiel. Akonáhle sa návšteva zhoduje so súborom pravidiel, kanál návštevy a podrobnosti o kanáli sa nastavia na základe tohto súboru pravidiel. Môžete mať napríklad jednu množinu pravidiel, ktorá definuje platené vyhľadávanie (na základe sprostredkovateľa vyhľadávača a existenciu parametra dopytu CID) a druhú množinu pravidiel, ktorá definuje prirodzené vyhľadávanie (len na základe existencie sprostredkovateľa vyhľadávača). . Ak má pravidlo nastavené pre prirodzené vyhľadávanie prednosť pred pravidlom nastaveným pre platené vyhľadávanie, kanál plateného vyhľadávania sa nikdy nenastaví, pretože všetky návštevy vyhľadávacieho nástroja, bez ohľadu na existenciu parametra dopytu, sa budú považovať za prirodzené vyhľadávanie.

Užitočná vizualizácia na stránke nastavenia pravidiel spracovania marketingového kanála, ktorá ukazuje, ako funguje stanovenie priorít.