Slik bruker du Adobe Analytics til å analysere suksessen til markedsføringskanalene dine

Adobe Analytics er et kraftig verktøy for å avdekke ditt publikum. Som dataanalytiker vil du uunngåelig trenge en betydelig detaljert oversikt over kanalene som leder besøkende til nettstedet ditt. Den markedsføringskanal dimensjon i Adobe Analytics gir en fullstendig oversikt i hver av de kategoriserer av referansene og annonser som driver trafikk til nettstedet ditt eller i appen.

Adobe Analytics- markedsføringskanaldimensjonen er bygget på et tilpasset sett med regler definert i administrasjonskonsollen til rapportpakken din. Disse reglene kalles reglene for behandling av markedsføringskanaler. Du vil være smart å synkronisere med Adobe Analytics-administratorene dine for å forstå hvordan disse reglene er definert og, hvis mulig, til og med hjelpe deg med å bestemme hvordan de settes opp og prioriteres.

Identifisere markedsføringskanaldimensjoner i Adobe Analytics

Som standard har Analysis Workspace seks markedsføringskanaldimensjoner. For å gjøre ting enkelt er de gruppert i to sett: kanal og kanaldetaljer.

Markedsføringskanal, siste berøringskanal og første berøringskanal er dimensjonene knyttet til en høyere granularitetssamling av besøk, som ofte inneholder verdier for betalt søk, naturlig søk, e-post, visning, sosiale nettverk og henvisende domener. Disse dimensjonene er definert av den første rullegardinmenyen i kanalinnstillingene i et regelsett.

Hovedforskjellen mellom de tre kanaldimensjonene er knyttet til attribusjon: Hvilken verdi skal over tid gjelde for de tilsvarende beregningene ? Følgende presenterer et enkelt eksempel for å hjelpe deg med å forstå konseptet:

Legg merke til hvordan tabellen beskriver to separate besøk, det første drevet fra visning og det andre drevet fra betalt søk. Annonsesjefen vil vite om budsjettet for neste kvartal skal legges inn i display eller betalt søk. Som analytiker vil du ønske å tilskrive inntektene til en av disse to kanalene, men hvilken?

I årevis har analytikere brukt en siste berøringsattribusjonsmodell for å knytte inntektene til betalte søk. I denne modellen, uansett hvilken kanal som er den nyeste, fortjener 100 prosent av æren for inntektene.

I dette tilfellet vil annonsørene som er ansvarlige for visning hevde at den besøkende ikke en gang ville ha visst om merkevaren uten deres visningsdrevne bevissthetskampanje, så de burde fortjene 100 prosent av æren. Denne tilnærmingen er kjent som first touch-attribusjon .

Som du kanskje har gjettet, tilskriver den siste berøringskanalen beregninger til kanalverdien ved å bruke en siste berøringsattribusjonsmodell. Den første berøringskanalen tildeler beregninger ved å bruke en førsteberøringsattribusjonsmodell.

Da Adobe ga ut Attribution IQ, en kraftig måte å endre attribusjonsmodellen for en hvilken som helst beregning knyttet til en hvilken som helst dimensjon, var de bekymret for at dimensjonene til siste berøringskanal og første berøringskanal kunne være misvisende, fordi teknisk sett kunne den siste berøringskanalen knyttes til beregninger der attribusjonsmodellen er justert til første berøring!

For å løse denne potensielle konflikten opprettet Adobe en mer generisk markedsføringskanaldimensjon. Markedsføringskanalen har en standard attribusjon siste berøring, men har ikke den forvirrende forskjellen på siste berøring, fordi beregninger er mer tilpassbare nå.

Den beste praksisen er å alltid bruke (eller migrere de gamle prosjektene dine for å bruke) markedsføringskanalen og ignorere dimensjonene for første berøring og siste berøring.

Det andre settet med dimensjoner som opprettes av behandlingsregler for markedsføringskanaler, angis av verdien i hvert regelsett, som er den andre rullegardinmenyen i kanalinnstillingene. Markedsføringskanaldetaljene, siste berøringskanaldetaljene og førsteberøringskanaldetaljene gir en mer detaljert oversikt over kanalen.

Disse dimensjonene er satt til å fange opp søkeordet for betalt søk , kampanjenavnet for visning eller søkemotoren for naturlig søk. Fordi disse verdiene kan tilpasses, sørg for å samarbeide med Adobe-administratorteamet ditt for å se hvordan hver kanals verdi er angitt i reglene for behandling av markedsføringskanaler for hver av rapportpakkene dine.

Adobe Analytics gir tre separate kanaldetaljdimensjoner akkurat som de gir tre kanaldimensjoner: første berøring, siste berøring og markedsføringskanaldetalj. Markedsføringskanaldetaljer er et duplikat av siste berøringskanaldetaljer og er på samme måte mindre forvirrende når nye Attribution IQ-modeller brukes på den. Derfor er den beste fremgangsmåten den samme som med markedsføringskanal: Bruk (eller begynn å migrere til) markedsføringskanaldetaljer.

Bildet nedenfor viser markedsføringskanaldimensjonen, ytterligere neddelt etter markedsføringskanaldetaljer.

Nedbryting av markedsføringskanal for kanaldetalj.

Definere markedsføringskanalene dine i Adobe Analytics

Regler for behandling av markedsføringskanaler er definert ved hjelp av en kombinasjon av dimensjoner basert på henvisning, søkemotor, søkeparameter, side, hvilken som helst eVar og mer.

Vær forsiktig! Behandlingsregler er permanente, så pass på å unngå ulykker når du justerer dem i Adobe Analytics.

Hvis rapportpakken din ennå ikke fanger data i markedsføringskanaldimensjonen, vil Adobe foreslå et standardsett med regler første gang en administrator får tilgang til innstillingene deres (tilgjengelig i administrasjonskonsollen → Rapportsuiter → Rediger innstillinger → Markedsføringskanaler).

Skjermbildet for automatisk oppsett for å definere regler for markedsføringskanaler.

Reglene for behandling av markedsføringskanaler for en rapportpakke består av tre nøkkelelementer. Bare en administrator kan redigere dem, men du bør forstå deres evner:

• Regelsett inneholder én eller flere regler for å angi en verdi for en markedsføringskanal og kanaldetaljdimensjon. Hvert regelsett definerer en enkelt verdi for kanaldimensjonen og en enkelt verdi for kanaldetaljdimensjonen.
• Regler definerer hvordan besøk skal samles inn i kanal- og kanaldetaljdimensjonene basert på forholdene du definerer. For eksempel kan en regels vilkår konfigureres til å identifisere om et besøks henvisning er fra en søkemotor.
• Behandlingsrekkefølge er en velkjent komponent i behandlingsregler for markedsføringskanaler fordi den definerer prioriteten til hvert regelsett. Så snart et besøk samsvarer med et regelsett, angis besøkets kanal og kanaldetaljer basert på det regelsettet. Du kan for eksempel ha ett regelsett som definerer betalt søk (basert på en søkemotorhenviser og eksistensen av en CID-søkeparameter) og et andre regelsett som definerer naturlig søk (bare basert på eksistensen av en søkemotorhenviser) . Hvis regelsettet for naturlig søk er prioritert over regelsettet for betalt søk, vil den betalte søkekanalen aldri bli angitt fordi alle søkemotorbesøk, uavhengig av søkeparameteren, vil bli lagret som naturlig søk.

En nyttig visualisering på siden for oppsett av regler for markedsføringskanalbehandling for å vise hvordan prioritering fungerer.