Potřeba strategických plánů

Zde je několik užitečných výchozích bodů pro sestavení vašeho strategického plánu. Za prvé, způsob, jakým používáte slovo strategie, je velmi pravděpodobně špatný, protože o strategii vůbec nemluvíte. Michael E. Porter, profesor na Harvard Business School, zjistil, že prakticky vzato existují pouze tři základní obchodní strategie:

• Nákladová strategie

• Diferencovaná strategie produktu nebo služby

• Zaměření na specializovanou strategii

Nákladové strategie

Úspěšní maloobchodníci spoléhají na nákladovou strategii. Firmy jako Walmart a Costco vynikají v poskytování produktů svým zákazníkům ekonomicky. Spoustu výhod této ekonomiky předávají svým zákazníkům v podobě nižších cen. Ne všechny úspory nákladů se však přenesou na spotřebitele. Významná část úspor nákladů, dosažených díky neuvěřitelně efektivním operacím, je ponechána v podniku, a proto se stává ziskem.

Takové nákladové vedení neboli nízkonákladový provoz je jednou ze tří základních strategií. A je to strategie dostupná všem podnikům – a zvláště těm podnikům, které dosáhly úspor z rozsahu.

Klíčová věc, kterou je třeba poznamenat u nízkonákladové strategie, je však to, že firma si potřebuje ponechat část úspor nákladů, aby dosáhla vyšší úrovně zisku než její konkurenti. Být nízkonákladovým výrobcem tedy nestačí. Firma musí být výrobcem s nízkými náklady a stále musí být schopna ocenit produkty a služby na dostatečně vysoké úrovni, aby část úspor nákladů zůstala zachována jako zisk.

Diferencované strategie produktů a služeb

Druhou základní strategií je diferenciace produktů. Produktové diferenciátory často prodávají velmi neobvyklý produkt nebo službu. Síť obchodních domů Nordstrom je toho dobrým příkladem, protože nabízí nepřekonatelné služby a často (i když ne vždy) nabízí skvělý a vysoce kvalitní výběr zboží. Zboží Nordstrom je dražší. Spotřebitelé však rádi zaplatí částku navíc. Proč? Protože za své peníze dostanou mnohem víc.

Firma, která spoléhá na strategii diferenciace, soutěží na základě zvláštních vlastností svých produktů nebo služeb. Klíčem k tomu, aby tato strategie fungovala, je možnost účtovat svým zákazníkům za tyto speciální funkce více, než které stojí vás. Diferenciace musí produkovat vyšší výnosy převyšující zvýšené náklady.

Zaměřovací strategie

Strategie zaměření je ve skutečnosti hybridem strategií nákladů a diferenciace. Tato strategie říká, že v některých ohledech je firma opravdu dobrá v řízení nákladů; a v jiných ohledech je tato firma opravdu dobrá v rozlišování produktů nebo služeb.

Firma se může rozhodnout pro tento hybridní přístup, protože rozumí určitému publiku nebo výklenku zákazníků nebo kategorii produktů; jinými slovy, firma může prostřednictvím tohoto cíleného přístupu obsluhovat konkrétní trh lépe než kdokoli jiný. Tato firma bude nejlepší v obsluhování konkrétního výklenku.

Opět, stejně jako v případě jiných strategií, strategie zaměření musí produkovat zvýšené výnosy, které jsou vyšší než zvýšené náklady na strategii, nebo úspory nákladů (pro obchod), které jsou větší než nižší ceny předávané zákazníkům.

Kdo je tedy maloobchodník zaměřený na strategii? Target se například zaměřuje na zákazníky střední třídy z předměstí tím, že těmto spotřebitelům nabízí téměř dokonalou kombinaci úspor nákladů a diferencovaných produktů.

Pět závěrečných strategických ukazatelů

Ujistěte se, že rozumíte těmto klíčovým bodům:

• Znát tři strategie. Firma může mít obvykle pouze jednu ze tří obchodních strategií:

  • Strategie založená na nákladech

  • Strategie založená na diferenciaci

  • Strategie založená na zaměření

• Vyberte si strategii. Prvním krokem – krokem, který uděláte, než budete moci zvolit vhodnou taktiku – je výběr strategie. Od strategického rozhodnutí se odvíjí všechna další taktická rozhodnutí.

• Podporujte strategii vhodnou taktikou. Strategický plán samozřejmě musí mít jasně definovanou strategii. Poté musí identifikovat nebo vyjmenovat taktiky, které strategii podporují. Je to opravdu tak jednoduché. A všimněte si tohoto důležitého bodu: Jediná vhodná taktika je ta, která podporuje jednu z těchto strategií.

• Držte se své strategie. Obtížnou částí psaní strategického plánu je ukáznit sebe (nebo firmu), abyste si vybrali strategii a pak se jí drželi. Jen málo firem chce být disciplinovaných, aby se držely tvrdé strategie nákladů, diferenciace produktů nebo zaměření.

  Je až příliš snadné vklouznout do situace, kdy se snažíte být trochu z toho nebo trochu z toho. Výběr konkrétní strategie znamená, že se vzdáváte určitých druhů příležitostí a že říkáte ne některým zákazníkům a určitým druhům produktů.