Kako koristiti Adobe Analytics za analizu uspjeha vaših marketinških kanala

Adobe Analytics moćan je alat za otkrivanje vaše publike. Kao analitičar podataka , neminovno će vam trebati znatno detaljan pregled kanala koji dovode posjetitelje na vašu stranicu. Dimenzija marketinškog kanala u Adobe Analyticsu pruža potpuni pregled svake od kategorija preporuka i oglasa koji usmjeravaju promet na vašu web-lokaciju ili aplikaciju.

Dimenzija marketinškog kanala Adobe Analytics izgrađena je na prilagođenom skupu pravila definiranih u Admin Consoleu vašeg paketa izvješća. Ta se pravila nazivaju pravilima obrade marketinškog kanala. Bilo bi vam pametno sinkronizirati se sa svojim administratorima Adobe Analyticsa kako biste razumjeli kako su ta pravila definirana i, ako je moguće, čak pomogli u odlučivanju kako su postavljena i dati im prioritet.

Identificiranje dimenzija marketinškog kanala u Adobe Analyticsu

Prema zadanim postavkama, Analysis Workspace ima šest dimenzija marketinškog kanala. Kako bi stvari bile jednostavne, grupirane su u dva skupa: kanal i pojedinosti kanala.

Marketing kanal, zadnji dodir kanal, a prvi dodir kanal su dimenzije povezane s višim zrnatost bucketing posjeta, često sadrže vrijednosti plaćeni za pretraživanje, prirodnog pretraživanja, e-mail, prikaz, društvene mreže, a koji se odnosi domene. Te su dimenzije definirane prvim padajućim izbornikom u postavkama kanala unutar skupa pravila.

Ključna razlika između tri dimenzije kanala vezana je za atribuciju: koja bi se vrijednost s vremenom trebala primijeniti na odgovarajuće mjerne podatke ? Sljedeće predstavlja jednostavan primjer koji će vam pomoći da shvatite koncept:

Obratite pažnju na to kako tablica opisuje dva odvojena posjeta, prvi naveden iz prikaza, a drugi iz plaćenog pretraživanja. Voditelj oglašavanja će htjeti znati hoće li proračun za sljedeće tromjesečje staviti na prikazno ili plaćeno pretraživanje. Kao analitičar, htjet ćete prihod pripisati jednom od ta dva kanala, ali kojem?

Godinama su analitičari koristili model atribucije zadnjim dodirom kako bi povezali prihod s plaćenim pretraživanjem. U ovom modelu, koji god kanal je najnoviji, zaslužuje 100 posto zasluga za prihod.

U ovom slučaju, oglašivači odgovorni za prikaz će tvrditi da posjetitelj ne bi ni znao za marku bez njihove kampanje za podizanje svijesti koja se temelji na prikazu, pa bi trebali zaslužiti 100 posto zasluga. Ovaj pristup poznat je kao atribucija prvog dodira .

Kao što ste možda pretpostavili, kanal zadnjeg dodira pripisuje metriku vrijednosti kanala pomoću modela atribucije zadnjeg dodira. Prvi dodirni kanal pripisuje mjerne podatke pomoću modela atribucije prvog dodira.

Kada je Adobe izdao Attribution IQ, moćan način promjene modela atribucije bilo koje metrike vezane uz bilo koju dimenziju, bili su zabrinuti da bi dimenzije kanala zadnjeg dodira i prvog dodirnog kanala mogle biti zavaravajuće, jer bi tehnički zadnji kanal dodira mogao biti vezan za metrike u kojima je model atribucije prilagođen na prvi dodir!

Kako bi riješio ovaj potencijalni sukob, Adobe je stvorio generičniju dimenziju marketinškog kanala. Marketinški kanal ima zadanu atribuciju zadnjeg dodira, ali ne nosi zbunjujuću razliku imena posljednjeg dodira jer su metrika sada prilagodljivija.

Najbolja praksa je uvijek koristiti (ili premjestiti svoje stare projekte na korištenje) marketinški kanal i zanemariti dimenzije prvog dodira i zadnjeg dodira.

Drugi skup dimenzija kreiran pravilima obrade marketinškog kanala postavlja vrijednost u svakom skupu pravila, što je drugi padajući izbornik u postavkama kanala. Pojedinosti marketinškog kanala, pojedinosti o kanalu zadnjeg dodira i pojedinosti o kanalu prvog dodira pružaju detaljniji prikaz kanala.

Ove su dimenzije postavljene tako da obuhvate ključnu riječ za plaćeno pretraživanje , naziv kampanje za prikaz ili tražilicu za prirodno pretraživanje. Budući da su te vrijednosti prilagodljive, svakako surađujte sa svojim Adobe administratorskim timom kako biste vidjeli kako je vrijednost svakog kanala postavljena u pravilima obrade marketinškog kanala za svaki od vaših paketa izvješća.

Adobe Analytics nudi tri odvojene dimenzije pojedinosti kanala baš kao što pružaju tri dimenzije kanala: prvi dodir, zadnji dodir i pojedinosti marketinškog kanala. Pojedinosti marketinškog kanala duplikat su pojedinosti o kanalu zadnjeg dodira i slično su manje zbunjujuće kada se na njih primjenjuju novi modeli Attribution IQ. Stoga je najbolja praksa ista kao i kod marketinškog kanala: upotrijebite (ili počnite prelaziti na) pojedinosti marketinškog kanala.

Slika ispod prikazuje dimenziju marketinškog kanala, dodatno raščlanjenu prema pojedinostima marketinškog kanala.

Rastavljanje marketinškog kanala po pojedinostima kanala.

Definiranje vaših marketinških kanala u Adobe Analyticsu

Pravila obrade marketinškog kanala definirana su kombinacijom dimenzija na temelju preporuke, tražilice, parametra upita, stranice, bilo kojeg eVar-a i još mnogo toga.

Budi oprezan! Pravila obrade su trajna, stoga izbjegnite nezgode kada ih prilagođavate u Adobe Analyticsu.

Ako vaš paket izvješća još ne bilježi podatke u dimenziji marketinškog kanala, Adobe će predložiti zadani skup pravila kada administrator prvi put pristupi njihovim postavkama (dostupno u Admin Console → Suites izvješća → Uredi postavke → Marketinški kanali).

Zaslon za automatsko postavljanje za definiranje pravila marketinškog kanala.

Pravila obrade marketinških kanala paketa izvješća sastoje se od tri ključna elementa. Samo ih administrator može uređivati, ali trebate razumjeti njihove mogućnosti:

• Skupovi pravila sadrže jedno ili više pravila za postavljanje vrijednosti za marketinški kanal i dimenziju pojedinosti o kanalu. Svaki skup pravila definira jednu vrijednost za dimenziju kanala i jednu vrijednost za dimenziju pojedinosti kanala.
• Pravila definiraju kako se posjete trebaju grupirati u dimenzije kanala i pojedinosti kanala na temelju uvjeta koje definirate. Na primjer, uvjet pravila mogao bi se konfigurirati da identificira je li preporuka posjeta iz tražilice.
• Narudžba za obradu dobro je imenovana komponenta pravila obrade marketinškog kanala jer definira prioritet svakog skupa pravila. Čim posjet odgovara skupu pravila, kanal posjeta i pojedinosti o kanalu postavljaju se na temelju tog skupa pravila. Na primjer, možete imati jedan skup pravila koji definira plaćeno pretraživanje (na temelju preporuke tražilice i postojanja CID parametra upita) i drugi skup pravila koji definira prirodno pretraživanje (temeljen samo na postojanju preporuke tražilice) . Ako skup pravila za prirodno pretraživanje ima prioritet iznad skupa pravila za plaćeno pretraživanje, kanal plaćenog pretraživanja nikada neće biti postavljen jer će se svi posjeti tražilicama, bez obzira na postojanje parametra upita, grupirati kao prirodno pretraživanje.

Korisna vizualizacija na stranici za postavljanje pravila obrade marketinškog kanala koja pokazuje kako funkcionira određivanje prioriteta.