Πώς να χρησιμοποιήσετε το Adobe Analytics για να αναλύσετε την επιτυχία των καναλιών μάρκετινγκ

Το Adobe Analytics είναι ένα ισχυρό εργαλείο για την αποκάλυψη του κοινού σας. Ως αναλυτής δεδομένων , θα χρειαστείτε αναπόφευκτα μια πολύ λεπτομερή προβολή των καναλιών που οδηγούν τους επισκέπτες στον ιστότοπό σας. Η ιδιότητα του καναλιού μάρκετινγκ στο Adobe Analytics παρέχει μια πλήρη προβολή σε καθεμία από τις κατηγορίες παραπομπών και διαφημίσεων που οδηγούν την επισκεψιμότητα στον ιστότοπο ή την εφαρμογή σας.

Η ιδιότητα του καναλιού μάρκετινγκ του Adobe Analytics βασίζεται σε ένα προσαρμοσμένο σύνολο κανόνων που ορίζονται στην Κονσόλα διαχειριστή της σουίτας αναφορών σας. Αυτοί οι κανόνες ονομάζονται κανόνες επεξεργασίας καναλιών μάρκετινγκ. Θα ήταν έξυπνο να συγχρονιστείτε με τους διαχειριστές σας στο Adobe Analytics για να κατανοήσετε πώς έχουν οριστεί αυτοί οι κανόνες και, αν είναι δυνατόν, ακόμη και να αποφασίσετε πώς θα ρυθμιστούν και θα ιεραρχηθούν.

Προσδιορισμός διαστάσεων καναλιού μάρκετινγκ στο Adobe Analytics

Από προεπιλογή, το Analysis Workspace έχει έξι διαστάσεις καναλιού μάρκετινγκ. Για να είναι απλά τα πράγματα, ομαδοποιούνται σε δύο σετ: λεπτομέρεια καναλιού και καναλιού.

Marketing κανάλι, το κανάλι τελευταία πινελιά, και το πρώτο κανάλι αφής είναι οι διαστάσεις που σχετίζονται με υψηλότερο διακριτότητας bucketing των επισκέψεων, που συχνά περιέχουν τιμές που καταβάλλονται αναζήτησης, φυσικά αναζήτησης, e-mail, οθόνη, τα κοινωνικά δίκτυα, και αναφερόμενος τομείς. Αυτές οι διαστάσεις ορίζονται από το πρώτο αναπτυσσόμενο μενού στις ρυθμίσεις καναλιού μέσα σε ένα σύνολο κανόνων.

Η βασική διαφορά μεταξύ των τριών ιδιοτήτων καναλιού συνδέεται με την απόδοση: Ποια τιμή, με την πάροδο του χρόνου, θα πρέπει να ισχύει για τις αντίστοιχες μετρήσεις ; Το παρακάτω παρουσιάζει ένα απλό παράδειγμα για να σας βοηθήσει να κατανοήσετε την έννοια:

Σημειώστε πώς ο πίνακας περιγράφει δύο ξεχωριστές επισκέψεις, η πρώτη από την προβολή και η δεύτερη από πληρωμένη αναζήτηση. Ο επικεφαλής του τμήματος διαφήμισης θα θέλει να μάθει εάν θα βάλει τον προϋπολογισμό για το επόμενο τρίμηνο σε προβολή ή αναζήτηση επί πληρωμή. Ως αναλυτής, θα θέλετε να αποδώσετε τα έσοδα σε ένα από αυτά τα δύο κανάλια, αλλά ποιο;

Για χρόνια, οι αναλυτές χρησιμοποιούν ένα μοντέλο απόδοσης τελευταίας πινελιάς για να συσχετίσουν τα έσοδα με την πληρωμένη αναζήτηση. Σε αυτό το μοντέλο, όποιο κανάλι είναι το πιο πρόσφατο αξίζει το 100 τοις εκατό της πίστωσης για τα έσοδα.

Σε αυτήν την περίπτωση, οι διαφημιστές που είναι υπεύθυνοι για την προβολή θα υποστήριζαν ότι ο επισκέπτης δεν θα γνώριζε καν για την επωνυμία χωρίς την καμπάνια ευαισθητοποίησης που βασίζεται στην προβολή, επομένως θα έπρεπε να αξίζουν το 100 τοις εκατό της πίστωσης. Αυτή η προσέγγιση είναι γνωστή ως απόδοση πρώτης επαφής .

Όπως ίσως έχετε μαντέψει, το κανάλι τελευταίας αφής αποδίδει μετρήσεις στην τιμή του καναλιού χρησιμοποιώντας ένα μοντέλο απόδοσης τελευταίας αφής. Το πρώτο κανάλι αφής αποδίδει μετρήσεις χρησιμοποιώντας ένα μοντέλο απόδοσης πρώτης αφής.

Όταν η Adobe κυκλοφόρησε το Attribution IQ, έναν ισχυρό τρόπο αλλαγής του μοντέλου απόδοσης οποιασδήποτε μέτρησης που συνδέεται με οποιαδήποτε ιδιότητα, ανησυχούσε ότι οι διαστάσεις του καναλιού τελευταίας αφής και του καναλιού πρώτου αφής θα μπορούσαν να είναι παραπλανητικές, επειδή τεχνικά το τελευταίο κανάλι αφής θα μπορούσε να συνδεθεί με μετρήσεις όπου το μοντέλο απόδοσης έχει προσαρμοστεί στην πρώτη επαφή!

Για την επίλυση αυτής της πιθανής διένεξης, η Adobe δημιούργησε μια πιο γενική διάσταση καναλιού μάρκετινγκ. Το κανάλι μάρκετινγκ έχει μια προεπιλεγμένη απόδοση της τελευταίας πινελιάς, αλλά δεν φέρει τη μπερδεμένη διάκριση ονόματος επωνύμου αφής, επειδή οι μετρήσεις είναι πλέον πιο προσαρμόσιμες.

Η καλύτερη πρακτική είναι να χρησιμοποιείτε πάντα (ή να μεταφέρετε τα παλιά σας έργα για χρήση) το κανάλι μάρκετινγκ και να αγνοείτε τις διαστάσεις του πρώτου και του τελευταίου αγγίγματος.

Το δεύτερο σύνολο ιδιοτήτων που δημιουργείται από κανόνες επεξεργασίας καναλιών μάρκετινγκ ορίζεται από την τιμή σε κάθε σύνολο κανόνων, που είναι το δεύτερο αναπτυσσόμενο μενού στις ρυθμίσεις καναλιού. Η λεπτομέρεια καναλιού μάρκετινγκ, η λεπτομέρεια καναλιού τελευταίας επαφής και η λεπτομέρεια καναλιού πρώτης επαφής παρέχουν μια πιο λεπτομερή προβολή του καναλιού.

Αυτές οι ιδιότητες έχουν ρυθμιστεί ώστε να αποτυπώνουν τη λέξη-κλειδί για πληρωμένη αναζήτηση , το όνομα της καμπάνιας για εμφάνιση ή τη μηχανή αναζήτησης για φυσική αναζήτηση. Επειδή αυτές οι τιμές είναι προσαρμόσιμες, φροντίστε να συνεργαστείτε με την ομάδα διαχειριστή της Adobe για να δείτε πώς ορίζεται η τιμή κάθε καναλιού στους κανόνες επεξεργασίας καναλιών μάρκετινγκ για κάθε σουίτα αναφορών σας.

Το Adobe Analytics παρέχει τρεις ξεχωριστές ιδιότητες λεπτομέρειας καναλιού , όπως ακριβώς παρέχει τρεις διαστάσεις καναλιού: πρώτο άγγιγμα, τελευταίο άγγιγμα και λεπτομέρεια καναλιού μάρκετινγκ. Η λεπτομέρεια του καναλιού μάρκετινγκ είναι αντίγραφο των λεπτομερειών του καναλιού τελευταίας επαφής και είναι εξίσου λιγότερο μπερδεμένη όταν εφαρμόζονται σε αυτό νέα μοντέλα Attribution IQ. Επομένως, η βέλτιστη πρακτική είναι η ίδια όπως και με το κανάλι μάρκετινγκ: Χρησιμοποιήστε (ή ξεκινήστε τη μετάβαση σε) λεπτομέρειες του καναλιού μάρκετινγκ.

Η παρακάτω εικόνα δείχνει την ιδιότητα του καναλιού μάρκετινγκ, αναλυτικότερη κατά λεπτομέρειες καναλιού μάρκετινγκ.

Ανάλυση καναλιού μάρκετινγκ ανά λεπτομέρεια καναλιού.

Καθορισμός των καναλιών μάρκετινγκ στο Adobe Analytics

Οι κανόνες επεξεργασίας καναλιών μάρκετινγκ ορίζονται χρησιμοποιώντας έναν συνδυασμό ιδιοτήτων που βασίζονται σε παραπομπή, μηχανή αναζήτησης, παράμετρο ερωτήματος, σελίδα, οποιοδήποτε eVar και άλλα.

Πρόσεχε! Οι κανόνες επεξεργασίας είναι μόνιμοι, επομένως φροντίστε να αποφύγετε ατυχήματα κατά την προσαρμογή τους στο Adobe Analytics.

Εάν η σουίτα αναφορών σας δεν καταγράφει ακόμη δεδομένα στην ιδιότητα του καναλιού μάρκετινγκ, η Adobe θα προτείνει ένα προεπιλεγμένο σύνολο κανόνων την πρώτη φορά που ένας διαχειριστής αποκτά πρόσβαση στις ρυθμίσεις του (διατίθεται στην Κονσόλα διαχειριστή → Σουίτες αναφορών → Επεξεργασία ρυθμίσεων → Κανάλια μάρκετινγκ).

Η οθόνη αυτόματης ρύθμισης για τον καθορισμό κανόνων καναλιού μάρκετινγκ.

Οι κανόνες επεξεργασίας καναλιών μάρκετινγκ μιας σουίτας αναφορών αποτελούνται από τρία βασικά στοιχεία. Μόνο ένας διαχειριστής μπορεί να τα επεξεργαστεί, αλλά θα πρέπει να κατανοήσετε τις δυνατότητές τους:

• Τα σύνολα κανόνων περιέχουν έναν ή περισσότερους κανόνες για να ορίσετε μια τιμή για ένα κανάλι μάρκετινγκ και μια ιδιότητα λεπτομερειών καναλιού. Κάθε σύνολο κανόνων ορίζει μια μεμονωμένη τιμή για την ιδιότητα του καναλιού και μια μεμονωμένη τιμή για την ιδιότητα λεπτομέρειας καναλιού.
• Οι κανόνες καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο οι επισκέψεις πρέπει να ενσωματώνονται στις διαστάσεις του καναλιού και των λεπτομερειών καναλιού με βάση τις συνθήκες που ορίζετε εσείς. Για παράδειγμα, η συνθήκη ενός κανόνα θα μπορούσε να διαμορφωθεί ώστε να προσδιορίζει εάν ο σύνδεσμος παραπομπής μιας επίσκεψης προέρχεται από μια μηχανή αναζήτησης.
• Η παραγγελία επεξεργασίας είναι ένα καλά ονομασμένο στοιχείο των κανόνων επεξεργασίας καναλιών μάρκετινγκ, επειδή καθορίζει την προτεραιότητα κάθε συνόλου κανόνων. Μόλις μια επίσκεψη ταιριάζει με ένα σύνολο κανόνων, το κανάλι και οι λεπτομέρειες καναλιού της επίσκεψης ορίζονται με βάση αυτό το σύνολο κανόνων. Για παράδειγμα, μπορεί να έχετε ένα σύνολο κανόνων που καθορίζει την πληρωμένη αναζήτηση (με βάση μια παραπομπή μηχανής αναζήτησης και την ύπαρξη παραμέτρου ερωτήματος CID) και ένα δεύτερο σύνολο κανόνων που ορίζει τη φυσική αναζήτηση (με βάση μόνο την ύπαρξη παραπομπής μηχανής αναζήτησης) . Εάν το σύνολο κανόνων για φυσική αναζήτηση έχει προτεραιότητα πάνω από το σύνολο κανόνων για πληρωμένη αναζήτηση, το κανάλι πληρωμένης αναζήτησης δεν θα οριστεί ποτέ επειδή όλες οι επισκέψεις στις μηχανές αναζήτησης, ανεξάρτητα από την ύπαρξη της παραμέτρου ερωτήματος, θα τοποθετηθούν ως φυσική αναζήτηση.

Μια χρήσιμη απεικόνιση στη σελίδα ρύθμισης κανόνων επεξεργασίας καναλιού μάρκετινγκ για να δείξει πώς λειτουργεί η ιεράρχηση προτεραιοτήτων.