Sådan bruger du Adobe Analytics til at analysere dine marketingkanalers succes

Adobe Analytics er et kraftfuldt værktøj til at afdække dit publikum. Som dataanalytiker har du uundgåeligt brug for et betydeligt detaljeret overblik over de kanaler, der fører besøgende til dit websted. Den markedsføringskanal dimension i Adobe Analytics giver en komplet visning i hver af de kategoriserer af henvisere og annoncer, der genererer trafik til dit website eller app.

Adobe Analytics marketingkanaldimension er bygget på et tilpasset sæt regler, der er defineret i din rapportpakkes administrationskonsol. Disse regler kaldes regler for markedsføringskanalbehandling. Du ville være smart at synkronisere med dine Adobe Analytics-administratorer for at forstå, hvordan disse regler er blevet defineret og, hvis det er muligt, endda hjælpe med at beslutte, hvordan de er sat op og prioriteret.

Identifikation af marketingkanaldimensioner i Adobe Analytics

Analysis Workspace har som standard seks marketingkanaldimensioner. For at gøre tingene enkle er de grupperet i to sæt: kanal og kanaldetaljer.

Marketingkanal, sidste berøringskanal og første berøringskanal er de dimensioner, der er forbundet med en større granularitetsinddeling af besøg, som ofte indeholder værdier af betalt søgning, naturlig søgning, e-mail, display, sociale netværk og henvisende domæner. Disse dimensioner er defineret af den første rullemenu i kanalindstillingerne i et regelsæt.

Den vigtigste forskel mellem de tre kanaldimensioner er knyttet til tilskrivning: Hvilken værdi skal over tid gælde for de tilsvarende metrics ? Følgende præsenterer et simpelt eksempel for at hjælpe dig med at forstå konceptet:

Bemærk, hvordan tabellen beskriver to separate besøg, det første drevet fra display og det andet drevet fra betalt søgning. Annoncechefen vil gerne vide, om budgettet for næste kvartal skal placeres i display eller betalt søgning. Som analytiker vil du gerne henføre omsætningen til en af ​​disse to kanaler, men hvilken?

I årevis har analytikere brugt en sidste berøringstilskrivningsmodel til at knytte omsætningen til betalt søgning. I denne model fortjener den kanal, der er den seneste, 100 procent af æren for omsætningen.

I dette tilfælde vil de annoncører, der er ansvarlige for displayet, hævde, at den besøgende ikke engang ville have kendt til brandet uden deres display-drevne oplysningskampagne, så de burde fortjene 100 procent af æren. Denne tilgang er kendt som first touch attribution .

Som du måske har gættet, tilskriver den sidste berøringskanal metrics til kanalværdien ved at bruge en sidste berøringstilskrivningsmodel. Den første berøringskanal tilskriver metrics ved at bruge en første berøringstilskrivningsmodel.

Da Adobe udgav Attribution IQ, en kraftfuld måde at ændre tilskrivningsmodellen for enhver metrik knyttet til enhver dimension, var de bekymrede for, at dimensionerne af last touch-kanal og first touch-kanal kunne være vildledende, fordi teknisk set kunne den sidste touch-kanal være knyttet til målinger, hvor tilskrivningsmodellen er blevet justeret til første berøring!

For at løse denne potentielle konflikt skabte Adobe en mere generisk marketingkanaldimension. Marketing kanal har en standard tilskrivning af sidste touch, men ikke bære forvirrende sidste touch- navn skelnen, fordi målinger er mere tilpasselig nu.

Den bedste praksis er altid at bruge (eller migrere dine gamle projekter for at bruge) marketingkanal og ignorere dimensionerne for første berøring og sidste berøring.

Det andet sæt dimensioner, der er oprettet af regler for markedsføringskanalbehandling, angives af værdien i hvert regelsæt, som er den anden rullemenu i kanalindstillingerne. Marketingkanaldetaljer, sidste berøringskanaldetaljer og første berøringskanaldetaljer giver en mere detaljeret visning af kanalen.

Disse dimensioner er indstillet til at fange søgeordet for betalt søgning , kampagnenavnet til displayet eller søgemaskinen for naturlig søgning. Fordi disse værdier kan tilpasses, skal du sørge for at arbejde sammen med dit Adobe-administratorteam for at se, hvordan hver kanals værdi er angivet i reglerne for markedsføringskanalbehandling for hver af dine rapportpakker.

Adobe Analytics giver tre separate kanaldetaljedimensioner, ligesom de giver tre kanaldimensioner: første berøring, sidste berøring og marketingkanaldetaljer. Marketingkanaldetaljer er en kopi af sidste berøringskanaldetaljer og er på samme måde mindre forvirrende, når nye Attribution IQ-modeller anvendes på den. Derfor er den bedste praksis den samme som med marketingkanal: Brug (eller begynd at migrere til) marketingkanaldetaljer.

Billedet nedenfor viser marketingkanaldimensionen, yderligere opdelt efter marketingkanaldetaljer.

Opdeling af marketingkanal for kanaldetaljer.

Definition af dine marketingkanaler i Adobe Analytics

Regler for markedsføringskanalsbehandling defineres ved hjælp af en kombination af dimensioner baseret på henvisning, søgemaskine, forespørgselsparameter, side, enhver eVar og mere.

Vær forsigtig! Behandlingsregler er permanente, så sørg for at undgå ulykker, når du justerer dem i Adobe Analytics.

Hvis din rapportpakke endnu ikke opfanger data i marketingkanaldimensionen, vil Adobe foreslå et standardsæt af regler, første gang en administrator får adgang til deres indstillinger (tilgængelig i Admin Console → Rapportsuiter → Rediger indstillinger → Marketingkanaler).

Den automatiske opsætningsskærm til at definere markedsføringskanalregler.

En rapportsuites regler for markedsføringskanalbehandling består af tre nøgleelementer. Kun en administrator kan redigere dem, men du bør forstå deres muligheder:

• Regelsæt indeholder en eller flere regler til at angive en værdi for en marketingkanal og en kanaldetaljedimension. Hvert regelsæt definerer en enkelt værdi til kanaldimensionen og en enkelt værdi til kanaldetaljedimensionen.
• Regler definerer, hvordan besøg skal samles i kanal- og kanaldetaljedimensionerne baseret på betingelser, som du definerer. For eksempel kunne en regels betingelse konfigureres til at identificere, om et besøgs henvisning er fra en søgemaskine.
• Behandlingsrækkefølge er en velkendt komponent i regler for markedsføringskanalbehandling, fordi den definerer prioriteten for hvert regelsæt. Så snart et besøg matcher et regelsæt, indstilles besøgets kanal og kanaldetaljer baseret på dette regelsæt. For eksempel kan du have ét regelsæt, der definerer betalt søgning (baseret på en søgemaskinehenviser og eksistensen af ​​en CID-forespørgselsparameter) og et andet regelsæt, der definerer naturlig søgning (kun baseret på eksistensen af ​​en søgemaskinehenviser). . Hvis regelsættet for naturlig søgning er prioriteret over regelsættet for betalt søgning, vil den betalte søgekanal aldrig blive indstillet, fordi alle søgemaskinebesøg, uanset eksistensen af ​​forespørgselsparameteren, vil blive bucketed som naturlig søgning.

En nyttig visualisering på siden med opsætning af regler for marketingkanalbehandling for at vise, hvordan prioritering fungerer.