Jak používat Adobe Analytics k analýze úspěchu vašich marketingových kanálů

Adobe Analytics je výkonný nástroj pro odhalování vašeho publika. Jako datový analytik budete nevyhnutelně potřebovat značně podrobný pohled na kanály, které přivádějí návštěvníky na váš web. Rozměr marketingový kanál v Adobe Analytics poskytuje kompletní pohled do každé z kategorizuje referrerů a reklam, které řídí provoz na váš web nebo aplikaci.

Dimenze marketingového kanálu Adobe Analytics je založena na vlastní sadě pravidel definovaných v konzole pro správu vaší sady sestav. Tato pravidla se nazývají pravidla zpracování marketingového kanálu. Bylo by rozumné provést synchronizaci se svými administrátory Adobe Analytics, abyste pochopili, jak byla tato pravidla definována, a pokud je to možné, dokonce pomohli rozhodnout, jak jsou nastavena a upřednostňována.

Identifikace dimenzí marketingového kanálu v Adobe Analytics

Ve výchozím nastavení má Analysis Workspace šest dimenzí marketingového kanálu. Aby vše bylo jednoduché, jsou seskupeny do dvou sad: kanál a podrobnosti kanálu.

Marketing kanál, poslední dotek kanál, a první dotek kanálu jsou rozměry spojené s vyšší granularity bucketing návštěv, které často obsahují hodnoty placeného vyhledávání, přírodní vyhledávání, e-mail, displej, sociálních sítí a odkazující domény. Tyto rozměry jsou definovány v prvním rozevíracím seznamu v nastavení kanálu v rámci sady pravidel.

Klíčový rozdíl mezi třemi dimenzemi kanálu je spojen s atribucí: Která hodnota by se měla v průběhu času vztahovat na odpovídající metriky ? Níže uvádíme jednoduchý příklad, který vám pomůže pochopit tento koncept:

Všimněte si, jak tabulka popisuje dvě samostatné návštěvy, první z grafických reklam a druhou z placeného vyhledávání. Vedoucí inzerce bude chtít vědět, zda má rozpočet na příští čtvrtletí umístit do grafické reklamy nebo do placeného vyhledávání. Jako analytik budete chtít připsat výnosy jednomu z těchto dvou kanálů, ale kterému z nich?

Analytici již léta používají atribuční model posledního dotyku, aby přiřadili tržby k placenému vyhledávání. V tomto modelu si každý kanál, který je nejnovější, zaslouží 100 procent zásluh za výnosy.

V tomto případě by inzerenti odpovědní za zobrazení tvrdili, že bez jejich kampaně zaměřené na povědomí o zobrazení by návštěvník o značce ani nevěděl, takže by si měli zasloužit 100 procent uznání. Tento přístup je známý jako atribuce prvního dotyku .

Jak jste možná uhodli, kanál posledního dotyku přiřazuje metriky hodnotě kanálu pomocí atribučního modelu posledního dotyku. Kanál prvního kontaktu přiřazuje metriky pomocí atribučního modelu prvního kontaktu.

Když společnost Adobe vydala Attribution IQ, účinný způsob změny atribučního modelu jakékoli metriky vázané na jakoukoli dimenzi, měli obavy, že rozměry kanálu posledního dotyku a kanálu prvního dotyku mohou být zavádějící, protože technicky by kanál posledního dotyku mohl být svázán s metriky, kde byl atribuční model upraven na první dotek!

K vyřešení tohoto potenciálního konfliktu vytvořila společnost Adobe obecnější dimenzi marketingového kanálu. Marketingový kanál má výchozí přiřazení posledního kontaktu, ale nenese matoucí rozlišení názvu posledního kontaktu, protože metriky jsou nyní lépe přizpůsobitelné.

Nejlepší praxí je vždy používat (nebo migrovat své staré projekty, abyste je mohli používat) marketingový kanál a ignorovat dimenze prvního a posledního dotyku.

Druhá sada dimenzí vytvořená pravidly zpracování marketingového kanálu je nastavena hodnotou v každé sadě pravidel, což je druhá rozevírací nabídka v nastavení kanálu. Detail marketingového kanálu, podrobnosti kanálu posledního dotyku a podrobnosti kanálu prvního dotyku poskytují podrobnější pohled na kanál.

Tyto dimenze jsou nastaveny tak, aby zachytily klíčové slovo pro placené vyhledávání , název kampaně pro reklamní síť nebo vyhledávač pro přirozené vyhledávání. Protože jsou tyto hodnoty přizpůsobitelné, nezapomeňte ve spolupráci s týmem administrátorů Adobe zjistit, jak je nastavena hodnota každého kanálu v pravidlech zpracování marketingového kanálu pro každou z vašich sad sestav.

Adobe Analytics poskytuje tři samostatné dimenze podrobností kanálu, stejně jako poskytují tři dimenze kanálu: první dotyk, poslední dotyk a podrobnosti marketingového kanálu. Detail marketingového kanálu je duplikátem detailu kanálu posledního kontaktu a je podobně méně matoucí, když se na něj použijí nové modely atribučního IQ. Proto je osvědčený postup stejný jako u marketingového kanálu: Použijte (nebo začněte migrovat na) podrobnosti o marketingovém kanálu.

Obrázek níže ukazuje dimenzi marketingového kanálu, dále rozdělenou podle podrobností marketingového kanálu.

Rozdělení marketingového kanálu podle detailu kanálu.

Definování marketingových kanálů v Adobe Analytics

Pravidla zpracování marketingového kanálu jsou definována pomocí kombinace dimenzí na základě referreru, vyhledávače, parametru dotazu, stránky, libovolného eVar a dalších.

Buď opatrný! Pravidla zpracování jsou trvalá, takže se při jejich úpravě v Adobe Analytics ujistěte, že nedojde k nehodám.

Pokud vaše sada sestav ještě nezachycuje data v dimenzi marketingového kanálu, Adobe navrhne výchozí sadu pravidel, když správce poprvé přistoupí k jejich nastavením (dostupné v Administrátorské konzoli → Sady sestav → Upravit nastavení → Marketingové kanály).

Obrazovka automatického nastavení pro definování pravidel marketingového kanálu.

Pravidla pro zpracování marketingového kanálu sady sestav se skládají ze tří klíčových prvků. Upravovat je může pouze administrátor, ale měli byste rozumět jejich schopnostem:

• Sady pravidel obsahují jedno nebo více pravidel pro nastavení hodnoty pro marketingový kanál a dimenzi podrobností kanálu. Každá sada pravidel definuje jednu hodnotu pro dimenzi kanálu a jednu hodnotu pro dimenzi podrobností kanálu.
• Pravidla definují, jak by měly být návštěvy zařazeny do dimenzí kanálu a podrobností kanálu na základě podmínek, které definujete. Podmínku pravidla lze například nakonfigurovat tak, aby identifikovala, zda referrer návštěvy pochází z vyhledávače.
• Pořadí zpracování je dobře pojmenovanou součástí pravidel zpracování marketingového kanálu, protože definuje prioritu každé sady pravidel. Jakmile návštěva odpovídá sadě pravidel, kanál návštěvy a podrobnosti o kanálu se nastaví na základě této sady pravidel. Můžete mít například jednu sadu pravidel, která definuje placené vyhledávání (na základě referreru vyhledávače a existenci parametru dotazu CID) a druhou sadu pravidel, která definuje přirozené vyhledávání (založenou pouze na existenci referreru vyhledávače). . Pokud má pravidlo nastavené pro přirozené vyhledávání přednost před pravidlem nastaveným pro placené vyhledávání, kanál placeného vyhledávání nebude nikdy nastaven, protože všechny návštěvy vyhledávače, bez ohledu na existenci parametru dotazu, budou zařazeny jako přirozené vyhledávání.

Užitečná vizualizace na stránce nastavení pravidla pro zpracování marketingového kanálu, která ukazuje, jak funguje stanovení priorit.